Zahlungsbereitschaft im Systemgeschäft am Beispiel von digitalen Steuerungssystemen
Max Sylvester Thomas
Die Digitalisierung beherrscht seit Jahren die Diskussion in der Öffentlichkeit und stellt nahezu alle Wirtschaftszweige vor die Herausforderung der Digitalisierung ihrer Geschäftsprozesse und der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Schlagworte wie 4. Industrielle Revolution, Industrie 4.0 oder Paradigmenwechsel sollen die Bedeutsamkeit der digitalen Transformation hervorheben. Die Digitalisierung führt dabei vermehrt zu aufkommenden Systemgeschäften, da digitale Technologien – z.B. Software-Plattformen mit Applikationen – eine laufende, nicht limitierte Erweiterung möglich machen. Die Aufteilung von Erwerbsvorgängen in einen Initialkauf und Folgekäufe (sukzessive Beschaffungsschrittfolge) als bestimmende Merkmale des Systemgeschäfts wirft für Unternehmen neue Fragen bei der Vermarktung auf. Für die bedeutsamen Folgetransaktionen und deren Preisfestsetzung müssen Anbieter einerseits die Kunden berücksichtigen, die bereits die Systemarchitektur akzeptiert haben (Bestandskunden) und diejenigen, die vor der Investitionsentscheidung Initialkauf stehen (Interessenten). Weil beide Kundengruppen bei der Preisfindung für Folgekäufe im Systemgeschäft Relevanz aufweisen und zu vermuten ist, dass sie ein unterschiedliches Ausmaß an Nachfragerunsicherheit aufweisen, sind auch Zahlungsbereitschaftsunterschiede für Folgekäufe anzunehmen. Das Buch befasst sich somit zunächst mit der Zahlungsbereitschaftsmessung bei Folgekäufen im Systemgeschäft von Interessenten und Bestandskunden. Als Untersuchungsgegenstand wurde hierfür eine digitale Steuerungsplattform für Werkzeugmaschinen (Initialkauf) gewählt, die über neue Apps (Folgekäufe) erweitert werden sollte. Für die Präferenzmessung kam die Hierarchisch Individualisierte Limit Conjoint Analyse (HILCA) zum Einsatz. Zur Bestimmung des Ausmaßes an Nachfragerunsicherheit und deren Einflüsse auf die Zahlungsbereitschaft bei Folgekäufen wurde eine dynamische Betrachtungsweise von informationsökonomischen Gütereigenschaften vorgenommen und mit den Erkenntnissen der Zahlungsbereitschaftsmessung verknüpft. Weitere Einflussfaktoren wie die Systembindung und Kundenzufriedenheit wurden ebenfalls im Hinblick auf die Zahlungsbereitschaft für Folgekäufe untersucht.
