Untersuchung von Antwortverzerrungen in Kundenzufriedenheitsbefragungen mithilfe der Augenbewegungsmessung

Kundenzufriedenheit wird – wie viele andere Marketingkonstrukte – üblicherweise mithilfe von selbstadministrierten, computergestützten Umfragen erhoben. Es ist eine weitverbreitete Annahme in der Marktforschung, dass alle Informationen, die in einem Fragebogen enthalten sind, wie z. B. Fragen, Skalen und Beantwortungshinweise, von den Befragten auch wahrgenommen werden. Aber trifft diese Annahme tatsächlich zu? Antwortverzerrungen sind systematische Messfehler und stellen ein Problem für die Datenqualität dar. Auslöser für Antwortverzerrungen sind u. a. die Anwendung von vereinfachenden Beantwortungsstrategien (Satisficing), die Wiederholung von Antworten unabhängig vom Frageninhalt (State Dependence) oder die inhaltliche Beeinflussung durch andere Fragen (Kontexteffekte). Antwortverzerrungen können entweder nachträglich durch statistische Modellierung der störenden Einflüsse korrigiert werden oder vorgelagert durch die Gestaltung des Fragebogens oder die Handhabung der Durchführung der Befragung reduziert oder sogar vermieden werden. Sowohl bei der vorgelagerten als auch der nachträglichen Berücksichtigung von Antwortverzerrungen müssen diese zunächst identifiziert werden. Bisher wurde vor allem die Beantwortungsdauer genutzt, um Aufschluss über mögliche Antwortverzerrungen zu erhalten. Dabei bleibt allerdings unklar, was in der gemessenen Zeitspanne tatsächlich passiert. Augenbewegungen liefern Informationen darüber, wie Umfrageteilnehmer einen computergestützten Fragebogen sehen und die darin enthaltenen Informationen verarbeiten. Eye-Tracking informiert somit auch über den Aufwand der in den Fragebogenbeantwortungsprozess investiert wird. In einer Studie mit über 400 Befragten werden Fragebogendaten mit Augenbewegungsdaten verknüpft, um die Antwortverzerrungen Satisficing, State Dependence und Kontexteffekte zu untersuchen.