Praxisrelevanz von Marketingforschung

Die Marketingforschung versteht sich seit jeher als anwendungsorientierte Forschungsdisziplin. Dennoch sieht sich die Marketingdisziplin bereits seit mehreren Jahren mit dem Vorwurf konfrontiert, dass die Erkenntnisse, die von der Marketingforschung hervorgebracht werden, in der Praxis keine oder nur eine unzureichende Anwendung finden. Die Diskussion zur Anwendungsorientierung wissenschaftlicher Marketingforschung ist bereits über 30 Jahre alt. Verwunderlich jedoch ist, dass diese Diskussion – im Gegensatz zu anderen themenverwandten Forschungsfeldern der Marketingdisziplin – nicht wissenschaftlich fundiert, sondern vornehmlich gestützt auf die subjektive Sicht einzelner Autoren geführt wird. Ziel des Autors ist es, einen empirischen Beitrag zu der Debatte über die Praxisrelevanz wissenschaftlicher Marketingforschung zu leisten. Im Rahmen zweier unabhängiger Studien, die jeweils mit zwei separaten Datensätzen fundiert sind, werden erstens der Zusammenhang von Praxisrelevanz und wissenschaftlicher Relevanz, zweitens die Einflussfaktoren von Praxisrelevanz sowie drittens konkrete Handlungsoptionen für die Wissenschaft beleuchtet. Studie 1 widmet sich dem Zusammenhang von Praxisrelevanz und wissenschaftlicher Relevanz. Mit einem für die Marketingforschung neuartigen Untersuchungsdesign, werden 60 tatsächlich veröffentlichte Journalartikel aus Top-Marketingjournals betrachtet und mit Hilfe zweier unabhängiger Datensätze hinsichtlich ihrer praktischen und wissenschaftlichen Relevanz analysiert. Es wird deutlich, dass Praxisrelevanz und wissenschaftliche Relevanz durchaus vereinbar sind. Darauf aufbauend werden in Studie 2 die Einflussfaktoren von Praxisrelevanz erstmalig multidimensional modelliert und mit konkreten durch die Wissenschaft beeinflussbaren Forschungsattributen verknüpft. Studie 2 stützt sich auf zwei separate Stichproben bestehend aus 227 aktuellen bzw. 508 zukünftigen Marketingpraktikern. Es zeigt sich, dass die wahrgenommene Handlungsorientierung wissenschaftlicher Marketingforschung besondere Bedeutung für die Relevanzwahrnehmung besitzt. Die Handlungsorientierung wiederum wird von der Auswahl der unabhängigen Variablen beeinflusst. Für die Wissenschaft ist diese Erkenntnis mit der Empfehlung verbunden, unabhängige Variablen für Forschungsprojekte auszuwählen, die direkt von der Unternehmenspraxis beeinflussbar sind.