Multikanalstrategien im stationären Einzelhandel
Eine empirische Untersuchung in der Konsumelektronikbranche
Claas Müller-Lankenau
Mit der zunehmenden Verbreitung und Nutzung des Internets wächst dessen Bedeutung als Informations- und Transaktionsmedium. Für stationäre Einzelhändler gewinnt dadurch die Auseinandersetzung mit Multikanalstrategien an Relevanz. Es stellt sich die Frage, wie konventionelle Einzelhandelstätigkeiten um ein Internet-basiertes Leistungsangebot ergänzt werden sollten. Vielfach finden sich Empfehlungen für komplexe Multikanalstrategien, die sich durch umfangreiche Online-Aktivitäten und eine weitgehende Kanalintegration auszeichnen. Gleichzeitig existieren aber auch Hinweise darauf, dass solch umfassende Multikanalaktivitäten nicht sehr weit verbreitet sind. Stationäre Einzelhändler nutzen die vorhandenen technischen Möglichkeiten oft nur selektiv.
Dieses Spannungsfeld zwischen dem potenziellen Nutzen und der geringen Verbreitung komplexer Multikanalstrategien ist der Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung. Auf Basis einer ausführlichen Analyse von Internet-Auftritten stationärer Einzelhändler wird eine Klassifikation von Multikanalstrategien entwickelt, die eine detaillierte Charakterisierung verschiedener Strategien ermöglicht. Anschließend wird untersucht, inwiefern situative Aspekte – beschrieben durch Kontingenzfaktoren – die Eignung der unterschiedlichen Strategietypen beeinflussen.
Schwerpunktmäßig befasst sich die Arbeit mit dem Konsumelektronik-Einzelhandel in Deutschland, in Großbritannien und in den USA. Sie gibt einen differenzierten Einblick in die Ausgestaltung verschiedener Strategietypen und in deren situationsabhängige Eignung. Die Ergebnisse legen nahe, dass sich eine Strategiewahl nicht nur am neusten Stand der Technik, sondern auch an einem breiten Spektrum unternehmens- und marktspezifischer Faktoren orientieren sollte. Sie sind für Wissenschaftlicher, Studierende und Praktiker von Interesse, die sich mit Multikanalstrategien aus Sicht des Marketings, der Wirtschaftsinformatik oder der Handelsforschung auseinandersetzen – auch über die Konsumelektronikbranche hinaus.
