Kampagnenmanagement in Social Networks

Die sich im Zuge der fortwährenden Etablierung von Online-Anwendungen und der Digitalisierung schnell verändernden Kundenanforderungen stellen auch Versicherungsunternehmen vor neue Herausforderungen, da sich Social Networks im Kampagnenmanagement zu einem essenziellen Interaktionskanal für bestehende und potenzielle Kunden entwickelt haben. Um den Kunden omnipräsent bedienen zu können, müssen Social Networks als Teil des Kommunikationsmix in das Kampagnenmanagement integriert werden. Die Planungsphase des Kampagnenmanagements, die unter anderem die Schritte der Kundengewinnung und Kundenansprache als zentrale Bausteine in sich vereint, bildet dabei als erster Entwicklungsschritt die Grundlage für ein erfolgreiches Kampagnenmanagement. In zwei quantitativen Teilprojekten wurden die Erfolgsfaktoren der Kundengewinnung mit Hilfe von Gewinnspielen (monetär vs. nicht-monetäre Gewinnspiele, Leistungs- vs. Glücksgewinnspiele, Viralität von Gewinnspielen) der Kundenansprache (persönliche vs. unpersönliche Ansprache, formelle vs. informelle Anrede) untersucht. Im Sinne eines multimethodischen Forschungsansatzes werden die in den ersten beiden Studien verwendeten ökonomischen (Online-) Experimente mit einer dritten qualitativen Studie vervollständigt, in der die Methodik der Expertenbefragung Anwendung gefunden hat. Die Grundlagen der Arbeit bilden klassische Modelle der Netzwerktheorie, die mit Erkenntnissen der Werbewirkungsforschung sowie der für die einzelnen Studien einschlägigen wissenschaftlichen Erkenntnisse verknüpft werden. Neben einer umfassenden theoretischen Fundierung liefert die Studie vor allem praktische Umsetzungs- und Handlungsempfehlungen für Versicherungsunternehmen auf Basis der empirischen Untersuchungen. Zusätzlich erfolgt eine kritische Auseinandersetzung der Vorgehensweise und es werden Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsvorhaben im Kampagnenmanagement in Social Networks ermittelt.