Die Liberalisierung vergleichender Werbung in Deutschland
Erste empirische Befunde und wettbewerbspolitische Beurteilung
Dorothea Varlam
Die EU-Richtlinie 97/55/EG sorgte für die Liberalisierung vergleichender Werbung in Deutschland und somit für eine erhebliche Erweiterung der Handlungsmöglichkeiten beim Einsatz dieses Werbeinstruments. Umgehend nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs im Februar 1998, das deutsche Recht richtlinienkonform auszulegen, nutzte eine Vielzahl von Werbetreibenden den direkten Leistungsvergleich, um die eigenen Produkte zu bewerben. Die Studie greift diese Werbebeispiele auf. Es werden die Formen der eingesetzten vergleichenden Werbung in Deutschland untersucht und mit den Erfahrungen aus den USA und Großbritannien in Beziehung gesetzt. Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen die wettbewerbspolitische Beurteilung des Einsatzes direkt vergleichender Werbung, die sich daraus ergebenden Konsequenzen für das zukünftige Werbeverhalten sowie die Handlungsanforderungen an den deutschen Gesetzgeber.
