Die Hochschulmarke
Ein Konzept für deutsche Universitäten
Julia Gerhard
Die deutschen Hochschulen blicken in eine ungewisse Zukunft: Die Einführung von Bachelor- und Masterprogrammen, Juniorprofessuren, grössere Autonomie und Studiengebühren sind nur einige Themen der öffentlichen Diskussion um ihre künftige Gestalt. Gleichzeitig fordert der Staat mehr Wettbewerb auf dem deutschen Hochschulmarkt und mehr Spezialisierung. Für Universitäten stellt sich die Frage, ob und wie sie die aktuellen Reformvorschläge umsetzen und den Forderungen der Regierenden gerecht werden können, kurz: wie sie ein unverwechselbares Profil bilden. Dabei hilft der Blick nach außen, nach Amerika, wo viele Universitäten ihre Marke schon lange gezielt pflegen.
Die vorliegende Arbeit stellt ein innovatives Markenkonzept für Universitäten vor, das Theorien und Konzepte des Marketings und der Markenführung mit den besonderen Anforderungen deutscher Universitäten verbindet. Sie analysiert den deutschen Bildungsmarkt und die „deutsche Universität“ und liefert auf dieser Grundlage konkrete Methoden und Instrumente zum Aufbau einer Universitätsmarke sowie Anregungen für die Hochschulkommunikation. Drei Beispiele zeigen, wie erfolgreiche Universitäten ihre Marke etabliert haben und was andere davon lernen können.
Das Buch wendet sich an Präsidenten, Rektoren und Kanzler deutscher Universitäten, Geschäftsführer privater Hochschulen und ihre Mitarbeiter, Marketing- und Kommunikationsabteilungen und Zulassungsbüros. Medien- und PR-Agenturen finden wertvolle Hinweise auf Marketinginstrumente für Hochschulen und öffentliche Institutionen.
