Der nachfrageroptimale UMTS-Spezial-Mobilfunkvertrag
Ergebnisse einer conjoint-analytischen Studie
Frank Huber, Isabel Matthes, Achim Mortsiefer, Stefanie Regier, Kai Vollhardt
In den letzten Jahren haben Mobilfunkunternehmen enorme Summen in die neue Mobilfunkträgertechnologie UMTS investiert. UMTS verspricht vielfältige Nutzungsmöglichkeiten von der Videotelefonie bis zum mobilen Internetzugang. Die erhofften Umsätze mit der neuen Technologie sind bisher allerdings stark hinter den Erwartungen zurückgeblieben.
Der vorliegende Beitrag verfolgt deshalb das Ziel, herauszufinden, welche der durch UMTS ermöglichten Features den Kunden einen Nutzen stiften und wie ein UMTS-Leistungsbündel gestaltet sein muss, damit es für den Mobilfunkkunden nutzenmaximal wird. Vor diesem Hintergrund wird mittels einer Choice-Based-Conjoint-Analyse gezeigt, welche Teilnutzenbeiträge die einzelnen Bestandteile eines UMTS-Spezial-Mobilfunkvertrags zum Gesamtnutzen leisten. Zusätzlich wird anhand eines Fragenkatalogs untersucht, inwieweit ein grundsätzliches Interesse an UMTS-basierten Diensten vorhanden ist und inwiefern die Probanden ihren Nutzen aus UMTS erkennen. Die Erkenntnisse der empirischen Studie werden zudem getrennt nach den Segmenten Privat- und Business-Kunden betrachtet.
Aus den Ergebnissen lassen sich für die Mobilfunkunternehmen Handlungsempfehlungen bezüglich der UMTS-Vertragsgestaltung und Vermarktung ableiten. Die durchgeführte Studie zeigt, dass insbesondere der Preis sowie das im Vertrag enthaltene Dateninklusivvolumen von zentraler Bedeutung sind. Hinsichtlich der Segmente Business- und Privatkunden konnten zudem Unterschiede beispielsweise in der präferierten Marke sowie dem Nutzen verschiedener Multimediafeatures identifiziert werden.
