Kai Vollhardt entwickelt ein umfassendes Modell zur Erklärung des Erfolgs von Markenportfolios mit dem Ziel, geeignete Stellgrößen für das Management zu identifizieren. Auf Basis einer umfangreichen Unternehmensstichprobe überprüft er unter Berücksichtigung der Markenportfoliostrategie sowie der Markenportfoliogröße das zwischen den Determinanten und der Zielgröße postulierte Hypothesengeflecht.
Aktualisiert: 2023-03-14
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Die Autoren analysieren und bewerten die Determinanten der Markenloyalität bei Luxusmarken. Der Schwerpunkt liegt auf soziologischen Aspekten, z.B. der Luxusmarke als Ausdruck persönlicher Entfaltung oder als Instrument zur Steigerung von Prestige und sozialem Ansehen. Die Angaben der Luxusmarkenverkäufer wurden mit neuesten Verfahren der Kausalanalyse ausgewertet.
Aktualisiert: 2023-03-14
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"Kausalmodellierung mit Partial Least Squares" stellt mit der gängigen Software die Anwendung des Verfahrens anhand von Screenshots an einem konkreten Beispiel vor und gewährleistet so den Einstieg aber auch eine Vertiefung in den PLS-Ansatz. Dabei werden alle notwendigen Prüfmaße präsentiert.
Aktualisiert: 2023-03-14
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Deutsche Automobilhersteller haben in der Vergangenheit weltweit starke Marken geschaffen, die sich im internationalen Ranking unter den Top 50 befinden. Dies sind Werte, die erhalten und gesteigert werden sollten. Eine einfache Differenzierung allein über das Produkt reicht hierbei nicht mehr aus. Zu ähnlich sind sich die Produkte in technischer Hinsicht geworden. Aus diesem Grund muss die Abgrenzung zur Konkurrenz über andere, vom Kunden erlebbare Dimensionen erfolgen. Als Antwort auf diese gesellschaftliche Entwicklung neigen Unternehmen verstärkt dazu, den von ihnen kreierten Marken eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen, mit der sie diese Bedürfnisse erfüllen zu versuchen. Erfolgreiche Markenpersönlichkeiten bieten dem Kunden neben dem funktionalen Wertversprechen einen erlebbaren psychologischen Zusatznutzen und emotionalen Mehrwert. So kann der Käufer einer Marke sich mit dieser identifizieren und baut eine Beziehung zu ihr auf, ähnlich den menschlichen Beziehungen. Die Marke erhält somit ihre eigene, unverwechselbare Persönlichkeit, welche sich fest in der Konsumentenpsyche verankert.
Die betroffenen Unternehmen betreiben einen hohen Aufwand, um die Entwicklung der Marken und ihrer Persönlichkeiten voranzutreiben. Aufbau und Pflege der Markenpersönlichkeit erfordern sowohl finanzielle Mittel, als auch Know-How und zeitliche Ressourcen. Ob sich der Einsatz gelohnt hat, zeigt sich am Wert einer Marke. Aufgrund dieser Entwicklungen hat der vorliegende Beitrag die empirische Überprüfung des Einflusses der Markenpersönlichkeit auf den Wert einer Marke zum Ziel. Die Positionierung der identifizierten Determinanten in einer Importance-Performance-Matrix eröffnet dem Management die Möglichkeit, effiziente Entscheidungen zu treffen.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Die Intention dieser Studie ist die Analyse von komplexen Markenarchitekturen bezüglich des kombinierten Einsatzes von Corporate- und einer unter dieser geführten Company Brand für die Einführung eines Premiumproduktes.
Bei einer Vertical Extension kann das Premiumprodukt von dem bereits bestehenden Image einer Dachmarke profitieren. Bei einer Vertical Co-Extension (VCE), als die Einführung des Premiumproduktes unter einem Dachmarkenteam, erhofft man sich einen eben solchen Mehrwert durch die zusätzliche Markierung mit der Corporate Brand. Zur Klärung dieses Sachverhaltes werden zwei Studien durchgeführt, in denen die Dachmarken einerseits ein funktionsorientiertes (General Motors und Opel) und andererseits ein prestigeorientiertes (DaimlerChrysler und Mercedes) Markenteam bilden.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Corporate Brand in beiden Studien einen „Added Value“ für den Konsumenten darstellt. Der Schlüssel für diesen Mehrwert ist dabei das jeweilige Markenimage. Anhand einer Imageanalyse werden für beide Studien Imageeigenschaften aufgezeigt, die für den Fit zwischen den Dachmarken sowie jeweils zwischen den einzelnen Dachmarken und dem Premiumprodukt in Frage kommen können. Die Fits üben in beiden Studien einen indirekten Einfluss auf die Beurteilung der VCE über das „Vehikel“ des Overall Fit aus, der die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen dem jeweiligen Markenteam und Premiumprodukt sowie gleichzeitig die Grundlage für einen Image- und/oder Einstellungstransfer darstellt. Für die beiden Studien ergibt sich hierbei ein differenziertes Bild: Während in bei den Studien ein Image- und Einstellungstransfer der Corporate Brand auf die VCE erfolgt, wird in der funktionsorientierten Studie lediglich die Einstellung gegenüber der Company Brand auf die VCE übertragen. In der prestigeorientierten Studie werden sogar sämtliche Wirkungseffekte, die von der Company Brand ausgehen, von der hierarchisch übergeordneten Corporate Brand absorbiert. Eine Imageanalyse zeigt, dass diese Absorptionseffekte auf die wahrgenommene Imageaffinität der Dachmarken zurückzuführen sind. Je nach Markenkonzept des Markenteams ergeben sich demnach unterschiedliche Wirkungseffekte, die das Image und die Einstellung gegenüber der VCE und deren Kaufabsicht beeinflussen.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Das Phänomen der Marken- und Produktpiraterie stellt für eine Vielzahl von Unternehmen diverser Produktkategorien eine ernste Bedrohung dar. Markierte und unmarkierte Produkte aller Preisklassen werden gefälscht und zum Teil global vertrieben, was bei den betroffenen Unternehmen herbe Umsatzeinbußen und gravierende Imageschäden verursachen kann. Das Internet, welches einen attraktiven Vertriebskanal für Fälscher darstellt, hat die Problematik der Marken- und Produktpiraterie weiter verschärft. Die vorliegende Studie verfolgt deshalb das Ziel, die Fälschungssituation auf einer Internet-Auktionsplattform am Beispiel eines Markenparfums zu untersuchen. Zudem werden Möglichkeiten zur Bekämpfung der Piraterie aus Sicht der betroffenen Unternehmen beleuchtet.
Fälscher machen sich die Vorteile zu Nutze, welche eine Marke dem Unternehmen und Konsumenten bieten. Deshalb wird in der vorliegenden Studie zunächst auf die Erscheinungsformen und Strategien der Marken- und Produktpiraterie eingegangen. Im Zuge dieser Erläuterung wird außerdem anhand von Beispielen aus diversen Produktkategorien die aktuelle Fäl-schungssituation, der die Unternehmen heutzutage gegenüber stehen, beleuchtet. Die möglichen Maßnahmen zur Bekämpfung der Piraterie lassen sich anhand eines Flussdiagramms darstellen. Am Anfang des Prozesses steht dabei das Bewusstwerden eines bereits bestehen-den oder potenziellen Problems. Ist das Problem erkannt, geht der Prozess in die zweite Phase über, in der Maßnahmen zu Bekämpfung erarbeitet und ausgeführt werden. Im letzten Schritt des Prozesses wird schließlich eine Wirkungsanalyse durchgeführt, in der die eingeleiteten Maßnahmen bewertet werden.
Die anschließende empirische Analyse der Fälschungssituation auf der Internet-Auktionsplattform „eBay.de“ zeigt, dass etwa 85 % der angebotenen „Davidoff Cool Water Deep 100ml“-Artikel gefälscht sind. Für Anbieter von Fälschungen scheint das Auktionshaus eine ideale Plattform für den Vertrieb der Fälschungen darzustellen. Zudem sind von Seiten des Marktplatzbetreibers kaum Aktivitäten zur Bekämpfung der Marken- und Produktpiraterie festzustellen. Vielmehr wird der Eindruck erweckt, dass dem Marktplatzbetreiber solche Auktionen nicht unrecht sind, da auch diese Auktionen Umsatz für ihn generieren. Überraschend ist das Verhalten der Käufer, welche sich nur in Einzelfällen mit der erworbenen Fälschung unzufrieden zeigen.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Immer häufiger sind im Internet so genannte Konfiguratoren zu finden, welche kundenindividuelle Marktbearbeitungen ermöglichen, indem sie Produkte auf Basis von Kundenwünschen empfehlen. Bislang basieren solche Konfiguatoren lediglich auf funktionalen Produkteigenschaften und können somit symbolische Nutzenaspekte von Produkten nur indirekt berücksichtigen. Mit dem Entwurf einer abstrakten Konfiguration, die sich an der individuellen Persönlichkeit der Kunden orientiert, betritt diese Studie Neuland und versucht Lösungen für Schwächen bestehender Individualisierungskonzepte zu erarbeiten. Dabei werden Zielkonflikte zwischen den strategischen Stoßrichtungen Individualisierung, Persönlichkeitsorientierung und Fokussierung auf den Massenmarkt überwunden. Die Idee der abstrakten Konfiguration wird dabei in Form eines persönlichkeitsorientierten Recommendation Agents als interaktive Entscheidungshilfe bspw. für Internetshops manifestiert. Das Hauptanliegen dieser Studie ist es, das Konzept des persönlichkeitsorientierten Recommendation Agents theoretisch zu fundieren und empirisch zu überprüfen.
Hierbei bilden einstellungs- und kongruenztheoretische Erkenntnisse sowie Grundlagen der Informationsverarbeitung eine hilfreiche Basis. Mittels eines elektronischen, interaktiven Fragebogens, der fähig ist, den Service prototypisch zu simulieren, werden geeignete Daten gewonnen. Den Kontext der Untersuchung bildet die Bekleidungsbranche. Ein Vergleich mit zwei konkurrierenden Geschäftsmodellen, dem produktorientierten Recommendation Agent sowie einem einfachen Internetservice, soll den Erkenntniswert der Untersuchung steigern.
Die Ergebnisse der Studie stützen die konzeptionellen Überlegungen und vermitteln einen Eindruck über das Potenzial abstrakter Konfigurationen. Insgesamt kann die Überlegenheit des persönlichkeitsorientierten Recommendation Agents gegenüber einfachen eServices sowie einem produktbezogenen Recommendation Agent anhand verschiedener Wirkungspfade veranschaulicht werden. Dabei sind die Einstellung zum eService, die Manipulation der Wahrnehmung der Produkte sowie die Verzerrung des kaufverhaltensrelevanten Erklärungsgewichts der Selbstkongruenz bedeutend. Umfassende Implikationen für Forschung und Praxis reflektieren die Erkenntnisse dieser Arbeit und geben Empfehlungen für die Zukunft.
Aktualisiert: 2019-01-14
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"Kausalmodellierung mit Partial Least Squares" stellt mit der gängigen Software die Anwendung des Verfahrens anhand von Screenshots an einem konkreten Beispiel vor und gewährleistet so den Einstieg aber auch eine Vertiefung in den PLS-Ansatz. Dabei werden alle notwendigen Prüfmaße präsentiert.
Aktualisiert: 2023-04-04
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Der wahrgenommene Kundenwert fungiert in der Literatur zum Produkt- und Dienstleistungsmarketing als Prädikator des Kaufentscheidungsverhaltens bzw. zur Beantwortung der Frage, warum ein Konsument einen Anbieter gegenüber einem anderen präferiert. Für Unter-nehmen ist es demnach wichtig zu verstehen, anhand welcher Größen der Kunde die angebotene Leistung bewertet. Die Relevanz des wahrgenommenen Kundenwerts macht weiterhin eine Aussage von Parasuraman deutlich. Er sieht in diesem Konstrukt „one of the most important measures for gaining competitive edge”. Der wahrgenommene Kundenwert kann so-mit einen entscheidenden Schlüssel zum langfristigen Unternehmenserfolg darstellen. Insbesondere im Hinblick auf die Relevanz der Kundenbindung kann ein im Vergleich zu Konkur-renzprodukten dauerhaft hoher wahrgenommener Kundenwert die Kunden zu loyalem Verhalten anregen. Im Mittelpunkt dieses Beitrags steht die Identifikation von Steuerungsgrößen („value drivers“) des wahrgenommenen Kundenwerts im Dienstleistungskontext. Auf dieser Basis entwickeln die Autoren ein neues Verständnis der Entstehung dieses Konstruktes für die Forschung und bieten darüber hinaus eine Vielzahl an Implikationen für die kundenwertorientierte Unternehmensführung. Die Positionierung der identifizierten Determinanten in einer Importance-Performance-Matrix eröffnet dem Management die Möglichkeit, effiziente Entscheidungen auf Grundlage einer Rangreihung von Marketinginstrumenten zu treffen.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Das Verhalten von Konsumenten ist zu einem großen Teil auf ein bestimmtes Ergebnis ausgerichtet, welches durch den Konsum eines Produktes oder einer Dienstleistung erreicht werden soll. Diese Zielorientierung wird beim Kauf von Gebrauchsgütern (bspw. der Kauf eines PCs zur Verwaltung von Finanzangelegenheiten), beim Kauf von Konsumgütern (bspw. die Suche nach einem Reinigungsmittel das einfach in der Handhabung ist) oder aber auch bei der Nutzung einer Dienstleistung (bspw. einem Fitnesscenter beizutreten um abzunehmen) deutlich.
Eine besondere Bedeutung für das Marketingmanagement besteht daher in der Klärung der Frage, ob die Planung des Kaufs von Konsum- oder Verbrauchsgütern einen zielorientierten Entscheidungsprozess beim Konsumenten auslöst. Mit einer Antwort auf diese Frage lässt sich der Stellenwert des Kaufs bestimmter Produkte oder Dienstleistungen für den Konsumenten identifizieren. So besitzt der Kauf eines Automobils aller Wahrscheinlichkeit nach einen höheren Stellenwert bei den Konsumenten, als der Kauf einer Tiefkühlpizza. Hieraus resultiert die Annahme, dass beim Autokauf somit auch ein stärkeres zielorientiertes Konsumentenverhalten vorliegt. Das Wissen um die Zielorientierung ermöglicht dann die Konzeption einer werblichen Ansprache, die speziell auf die Zielorientierung der Konsumenten zugeschnitten sein kann.
Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, einen Beitrag zum besseren Verständnis des Phänomens des zielorientierten Kaufverhaltens zu leisten. Der Nutzen, der sich für Forschung und Praxis aus einem Modell zur Erklärung des zielorientierten Kaufverhaltens ergibt, erscheint im Hinblick auf die Bedeutung des untersuchten Phänomens als enorm. So profitiert einerseits die Forschung von neusten verhaltenswissenschaftlichen Ergebnissen zur Erklärung der einzelnen Phasen des zielorientierten Kaufverhaltens unter Berücksichtigung verschiedener Dimensionen der Markeneinstellung und andererseits entstehen für die Marketingpraxis exzellente Möglichkeiten, auf der Basis der Ergebnisse, konkrete Handlungsimplikationen zur Steuerung des zielorientierten Kaufverhaltens abzuleiten.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Werbefiguren sind ein beliebtes und häufig eingesetztes Marketing-Instrument. Sie erscheinen in TV-Spots, in Anzeigen, auf Plakaten oder den Web-Seiten der Unternehmen. Sie präsentieren den Umgang und die Vorzüge eines Produktes oder animieren zum Kauf einer bestimmten Marke. Heute existiert eine Vielzahl dieser Figuren in den unterschiedlichsten Erscheinungsformen. Allerdings ist erst wenig über ihre genaue Wirkung bekannt. Warum stellen sie ein solch erfolgreiches Marketing-Instrument dar? Welche Eigenschaften zeichnen eine erfolgreiche Werbefigur aus?
Im Rahmen dieser Untersuchung wird zunächst der Spokes-Character als Werbefigur definiert. Sie stellen dabei eine spezifische Form dieser Figuren dar und dienen im weiteren Verlauf als Untersuchungsobjekt. Ziel dieser Studie ist die empirische Überprüfung der Determinanten und Konsequenzen der Spokes-Character-Werbung, um die Wirkung dieser Charaktere besser zu verstehen. Dazu wird ein Modell entwickelt, das die verschiedenen Determinanten identifiziert und ihre Beziehungen untereinander aufzeigt.
Die Ergebnisse der Untersuchung belegen, dass Spokes-Characters das Kaufverhalten der Konsumenten signifikant beeinflussen können. Ihr Einsatz hat positive Auswirkungen auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber einer Marke oder einem Produkt und erhöht auf diese Weise die Kaufabsicht. Das Vertrauen in den Charakter, sowie dessen Beliebtheit und Attraktivität wirken dabei direkt auf die Einstellung. Das Vertrauen in die Figur lässt sich wiederum durch den Einsatz relevanter Charaktere steigern. Die langfristige Verwendung von Spokes-Characters führt außerdem dazu, dass sie zu Nostalgie-Objekten werden und in den Köpfen der Konsumenten als besonders vertrauenswürdig erscheinen. Marken-/ bzw. Produkterfahrung wirkt dabei als Moderator der Beziehung zwischen Vertrauen und Einstellung. Menschliche und nicht-menschliche Spokes-Characters unterscheiden sich darüber hinaus in ihrer Wirkung. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen für den praktischen Einsatz dieser Figuren ableiten.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Die Tourismusbranche ist zunehmend durch Absatzprobleme geprägt, da die Konsumenten wegen terroristischer Anschläge, Umweltkatastrophen und Krankheiten verunsichert sind. Gleichzeitig bedeutet die Inanspruchnahme der Dienstleistungen eines Reiseunternehmens für die Nachfrager stets finanzielle und persönliche Risiken. Folglich müssen sich die Konsumenten auf die Leistungsversprechen der Anbieter verlassen können. Die Berücksichtigung des Vertrauens der Kunden in ein Reiseunternehmen stellt in der Branche eine bisher vom Marketing noch nicht berücksichtigte Möglichkeit dar, die wahrgenommenen Risiken seitens der Konsumenten zu reduzieren. Durch Vertrauen wird sowohl die Entstehung einer Geschäftsbeziehung erleichtert, als auch die langfristige Bindung der Kunden an die Unternehmen gewährleistet.
In der vorliegenden Untersuchung wird das Konstrukt ‚Vertrauen’ in den Kontext des Beziehungsmarketing integriert und innerhalb des Dienstleistungsprozesses Kundenkontaktpunkte identifiziert, die das Vertrauen der Konsumenten determinieren. Dazu werden aufbauend auf der Erläuterung begrifflicher und theoretischer Grundlagen abgeleitete Wirkungszusammenhänge des Vertrauensmodells empirisch überprüft.
Die zentrale Annahme, dass das Vertrauen der Kunden zu einer erhöhten Wiederkaufabsicht führt, wurde empirisch bestätigt. Weiterhin konnte festgestellt werden, dass das Vertrauen in ein Reiseunternehmen primär durch die Vertrauensarten ‚Spezifisches Vertrauen’ und ‚Systemvertrauen’ bestimmt wird. Als einflussreichste Determinanten dieser Vertrauensarten konnten die auf den Dienstleistungsprozess bezogenen Indikatoren ‚Offenheit’ und ‚Ehrlichkeit’ der Mitarbeiter sowie die ‚Kompetenz’ und ‚Zuverlässigkeit’ des Unternehmens identifiziert werden.
Entgegen der theoretischen Vermutung wurde der Einfluss der Vertrauensart ‚Generalisiertes Vertrauen’ auf das Vertrauen in ein Reiseunternehmen nicht bestätigt.
Aktualisiert: 2019-01-14
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In der Marketingforschung ist das Thema Kundenempfehlung Gegenstand vielfältiger theoretischer und empirischer Analysen. Ergebnisse zahlreicher Untersuchungen belegen dabei den starken Einfluss auf Einstellung und Kaufabsicht des Empfängers der Weiterempfehlung. Reichheld betont in diesem Zusammenhang, “the only path to profitable growth may lie in a company’s ability to get its loyal customers to become, in effect, its marketing department”. Empirische Studien auf diesem Themenfeld zeigen, dass in der Generierung positiver Weiter-empfehlungen ein wesentlicher Erfolgsfaktor der Ausbreitung innovativer Güter und Dienstleistungen liegt. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die Weiterempfehlung in praxisorientierten Schriften teilweise euphorisch als wichtigstes Marketing-Instrument bezeichnet wird. Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, einen Beitrag zum besseren Verständnis des Phänomens Kundenempfehlung zu leisten. Der Nutzen, der sich für Forschung und Praxis aus solch einem Modell zur Erklärung des Weiterempfehlungsverhaltens ergibt, erscheint im Hinblick auf die Bedeutung des untersuchten Phänomens als enorm. So profitiert einerseits die Forschung von neusten verhaltenswissenschaftlichen Ergebnissen zur Erklärung der Entstehung von Kundenempfehlungen und andererseits entstehen für die Marketingpraxis exzellente Möglichkeiten, auf der Basis der theoretischen Ergebnisse, konkrete Handlungsimplikationen zur Steuerung der Kundenempfehlungen abzuleiten.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Die Zufriedenheit und die Loyalität der Kunden stellen zentrale Bezugsgrößen des Marketings dar. Zur Steigerung beider Größen werden die Gütermärkte ständig mit Innovationen und zusätzlichen Produktdifferenzierungen bestückt. Diese Studie soll einen Betrag dazu leisten, den möglicherweise negativen Einfluss der Produktvielfalt insbesondere auf die Zufriedenheit und die Loyalität der Konsumenten auf Konsum- und Gebrauchsgütermärkten zu untersuchen, um der kritischen Fragestellung auf den Grund zu gehen, ob weniger am Ende doch mehr ist.
Mittels der Partial Least Squares-Pfadmodellierung wird ein Kausalmodell überprüft, welches die Identifikation des Einflusses negativer Empfindungen der Konsumenten während des Kaufentscheidungsprozesses auf die Faktoren der Nachkaufempfindung - Zufriedenheit und Loyalität - zum Ziel hat. Die Entscheidungszufriedenheit dient dabei als Bindeglied, um die zeitlich versetzten Empfindungen miteinander zu verknüpfen. Die Studie bestätigt eindeutige Wirkungsbeziehungen zwischen den negativen Empfindungen bei Konsumenten wie Konsumentenverwirrtheit, Präferenzunsicherheit, antizipiertes Regret und hohe Komplexitätskosten während des Kaufentscheidungsprozesses angesichts der Produktvielfalt. Jedoch kann die Untersuchung keine dominanten negativen Einflüsse auf die Nachkaufempfindungen bestätigen. Letztendlich gelingt es weiterhin, Gestaltungsmöglichkeiten zu identifizieren, um die negativen Konsumentenempfindungen während des Kaufentscheidungsprozesses zu reduzieren.
Weiterer Forschungsbedarf besteht in der Frage von positiven Auswirkungen der Produktvielfalt und inwieweit diese die negativen Auswirkungen (über-)kompensieren. Dies ist erforder-lich, um den Beitrag der Produktvielfalt mittels Steigerung der Zufriedenheit und der Loyali-tät zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens zu ermitteln.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Kai Vollhardt entwickelt ein umfassendes Modell zur Erklärung des Erfolgs von Markenportfolios mit dem Ziel, geeignete Stellgrößen für das Management zu identifizieren. Auf Basis einer umfangreichen Unternehmensstichprobe überprüft er unter Berücksichtigung der Markenportfoliostrategie sowie der Markenportfoliogröße das zwischen den Determinanten und der Zielgröße postulierte Hypothesengeflecht.
Aktualisiert: 2023-04-04
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In der Wissenschaft ist eine stetig steigende Verwendung von Strukturgleichungsmodellen zur Überprüfung von Abhängigkeiten zwischen latenten Variablen zu beobachten. Da sich solche Variablen einer direkten Messung entziehen, müssen sie über reflektive oder formative Indi-katoren operationalisiert werden. Die oftmals fehlende Sorgfalt bei der Auswahl der richtigen Spezifizierung des Zusammenhangs zwischen Konstrukt und Indikator kann zu einer fehler-haften Konzeptionalisierung wie Operationalisierung von Modellkonstrukten sowie der an-schließend fälschlichen Anwendung statistischer Verfahren führen. Der Marktforscher erhält mit diesem Beitrag deshalb einen Leitfaden für eine zielgerichtete Modellkonzeption und eine angemessene Konstruktoperationalisierung, um die Entscheidungsfindung bezüglich des ein-zusetzenden Strukturgleichungsmodells zu unterstützen.
Die Abhandlung liefert ein ganzheitliches Bild des Modellierungsprozesses von der Modell-bildung bis zu den Evaluationskriterien zur Auswahl des notwendigerweise anzuwendenden Verfahrens. Neben der theoretisch korrekten Form der Operationalisierung wird vor allem auf die Eignung varianz- bzw. kovarianzbasierter Verfahren zur Schätzung von Wirkungszusam-menhängen zwischen Konstrukten eingegangen; weiterhin werden adäquate Gütekriterien der Schätzung vorgestellt. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf dem Schätzverfahren PLS.
Aktualisiert: 2019-01-14
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In Anbetracht des in einigen Branchen stagnierenden Marktwachstums müssen Unternehmenspraktiker gezielt nach bisher unausgeschöpften Wachstumspotenzialen suchen. Hierbei gewinnt das Cross-Selling-Potenzial verstärkt an Bedeutung, da der vorhandene Ausschöpfungsgrad bei aktuellen Kunden lediglich auf 30 % geschätzt wird. Cross-Selling ist dabei als ein Verkaufskonzept zu verstehen, welches den aktuellen Kunden die gesamte Angebotspalette des Unternehmens anbietet und darüber Umsatzsteigerun-gen realisiert. Vor diesem Hintergrund stellt Cross-Selling im Rahmen eines wertorientierten Beziehungsmarketing einen der wichtigsten Ertrags- und Wachstumshebel des anbieterseitigen Kundenwertes dar.
Die vorliegende Studie hat sich mit der Identifikation von Determinanten zur Bestimmung der Höhe des Cross-Selling-Potenzials befasst. Die Kenntnis dieser Determinanten ermöglicht es, Kunden mit hohem Potenzial zu identifizieren und die Marktbearbeitung gezielt auf diese Kunden auszurichten, um als Resultat eine bessere Potentialausschöpfung zu erzielen. Dazu werden aufbauend auf der Erläuterung begrifflicher und theoretischer Grundlagen hypothetisch angenommene Wirkungszusammenhänge des Cross-Selling-Potenzials empirisch überprüft.
Als zentrales Ergebnis der Studie gilt es festzuhalten, dass sich als einflussreichste Determinanten des Cross-Selling-Potenzials die Verwendungs- und Beschaffungsverbundenheit von Einstiegs- und Zusatzprodukten, die Breite des Produktprogramms des Anbieters sowie die Kundenzufriedenheit herauskristallisierten.
Entgegen der Erwartungen bestätigte sich der vermutete Einfluss der Attraktivität des Konkurrenzangebotes sowie der Kundenloyalität auf das Cross-Selling-Potenzial nicht.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Durch die wachsende Wettbewerbsintensität auf den nationalen und internationalen Märkten kommt dem Preismanagement eine tragende Rolle zu, um möglichst viele Kunden durch attraktive Preisgestaltung zu gewinnen. Dabei rücken psychologische Untersuchungen zunehmend in den Vordergrund, bei denen insbesondere kognitive Prozesse beim Kunden als Response auf Preisangebote und Preisinformationen analysiert werden und somit die klassische Preistheorie ergänzen.
Das Ziel dieser Studie ist die Untersuchung des noch sehr spärlich erforschten Konstrukts der wahrgenommenen Preisfairness, das gemäß der ökonomischen und verhaltenspsychologischen Literatur als wesentlicher Erklärungs- und Prognoseansatz des Kaufverhaltens anzusehen ist. Die empirischen Analysen werden anhand von Preissteigerungen durchgeführt; diese sind bei weitgehend ausgereizten Kosteneinsparungspotentialen ein wesentlicher Faktor zur Gewinnsteigerung der Anbieter. In der Marketingforschung stellt die Preissteigerung eine wesentliche Variable dar und wird in dieser Studie in Interaktionen mit der Marke, dem Vertrauen im Anbieter-Nachfrager-Verhältnis sowie den Möglichkeiten manipulierender Informationen durch den Anbieter im Hinblick auf die wahrgenommene Preisfairness untersucht.
Auf Basis der Equity-Theorie wird in der vergleichenden empirischen Studie mit insgesamt 397 Befragten in China und Deutschland ermittelt, welche Moderatorvariablen Einfluss auf die wahrgenommene Preisfairness haben und welche Diskrepanzen hierbei zwischen den beiden Ländern auffallen. In Deutschland zeigt sich der moderierende Effekt der Marke wie auch der manipulierenden Informationen des Anbieters; in China nimmt das Vertrauen zum Anbieter und die Manipulation durch Informationen die Funktion der Moderatorvariablen ein. Neben diesen Determinanten wurde die Wiederkaufabsicht in beiden Ländern als Folge wahrgenommener Preisfairness identifiziert.
Durch den interkulturellen Vergleich des Modells lassen sich Handlungsempfehlungen für Forschung und Praxis ableiten. Dies ist vor allem durch den wachsenden Stellenwert der Volksrepublik im aktuellen Wirtschaftsgeschehen von großer Bedeutung. Unterschiedliche Herangehensweisen an das Konstrukt der Preisfairness in den jeweiligen Ländern sind somit für global operierende Unternehmen unumgänglich.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Die Rahmenbedingungen der Vermarktung von schnell drehenden Konsumgütern (FMCG) haben sich in den letzten Jahren drastisch verschärft. Immer häufiger entstehen Wettbewerbsvorteile ausschließlich durch treffsichere Befriedigung emotionaler Bedürfnisse. Auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Angeboten sowie der Informationsüberlastung der Konsumenten und der Erlebnisorientierung vieler Zielgruppen, gewinnt das Verpackungsdesign im Rahmen des Marketing-Mix stark an Bedeutung.
Die meisten Kaufentscheidungen für FMCG werden erst auf der Verkaufsfläche des Einzelhandels getroffen. Dabei ist das Verpackungsdesign in vielen Fällen das einzige Instrument zur Kommunikation mit den Konsumenten. Von der reinen schützenden Umhüllung bis hin zur dekorativen Verpackung, mit inhaltlichem Anspruch und Intention übernimmt es die Funktion des „stillen Verkäufers“ und spielt als zentraler Verkäufer am POS eine bedeutende Rolle. Allerdings ist in der Praxis immer wieder festzustellen, dass der Gestaltungsprozess eines Verpackungsdesigns oft durch das Trial-and-Error-Prinzip geprägt ist.
Daher ist das Ziel dieses Beitrags, aufbauend auf den Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung und unter Einbeziehung der Designlehre und Psychologie, herauszufinden, welche Verpackungsmerkmale eines Lippenstiftes dem Konsumenten einen Nutzen stiften und wie die Lippenstiftverpackung gestaltet sein sollte, damit sie für seinen Verwender nutzenmaximal wird. Anders gesagt: Es interessiert, wie das Verpackungsdesign das Kaufentscheidungsverhalten positiv beeinflussen kann.
Vor diesem Hintergrund wird unter Anwendung der Choice-Based Conjoint-Analyse gezeigt, welchen Teilnutzen die einzelnen Lippenstiftverpackungsmerkmale zum Gesamtnutzen beitragen. Außerdem werden in der empirischen Studie die unterschiedlichen Segmente der designorientierten und nicht-designorientierten Probanden analysiert. Es zeigt sich, dass die Farbe des Verpackungsdesigns sowohl bei der Betrachtung aller Probanden als auch der Segmente von zentraler Bedeutung ist. Darüber hinaus zeigt es sich, dass Silber, mit der ein Ausdruck der Hochwertigkeit und Modernität angemutet werden kann, den höchsten Nutzen stiftet. Für die Praxis empfiehlt es sich bei der Farbauswahl, sich an den Verbraucherbedürfnissen und –trends zu orientieren, damit das „verpackte FMCG“ dem Konsumenten am POS „ins Auge springt“ und ein Gefühl des „Must-Have“ generiert.
Aktualisiert: 2019-01-14
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