Akzeptanz englischen Wortgutes in Lifestyle-Magazinen
Eine Untersuchung der Motivierbarkeit der Übernahme von Anglizismen vor dem Hintergrund des gesellschaftlichen Wertewandels - am Beispiel des österreichischen "Wiener" und des bulgarischen "Egoist"
Neli Hristova Peycheva
Die vorliegende Studie setzt sich zum Ziel, sich mit Problemen der Motivierbarkeit des Eindringens von Anglizismen in die deutsche und bulgarische Werbesprache auseinander zu setzen. Gegenstand der Forschung sind die Werbeanzeigen in zwei Lifestyle-Magazinen eines Jahrgangs (Okt. 2003-Okt. 2004), und nämlich im österreichischen Wiener und bulgarischen Ð-ГОИСТ (Egoist). Die Aufmerksamkeit ist auf den Lifestyle gerichtet, weil Lifestyle heute zu den Lebensbereichen gehört, die diesem Trend besonders stark ausgesetzt sind. Die beiden Magazine sind Repräsentanten einer neuen soziolinguistischen Tendenz, die einerseits unser Interesse wach hält, uns treibt, den Puls der heutigen Generation zu messen, und andererseits uns dazu veranlasst, nach Motiven für die massenhafte Verbreitung der Anglizismen zu suchen – nach dem eigentlichen Charakter der Gründe, die zu Veränderungen in der Mediensprache führen und die Übernahme neuer Lexik in den Wortschatz bedingen. Dabei wird von der Annahme ausgegangen, dass die komplexen Ursachen sowohl für den Sprach- als auch für den Medienwandel zwar von der Aufnahmebereitschaft der Sprachen vorausgesetzt werden, doch immer außersprachlichen Charakters sind und in der neuen Wertorientierung ihre Widerspiegelung finden. Im Vordergrund steht der Zusammenhang zwischen Anglizismengebrauch und -integration und vermittelten Werten und Werteeinstellungen der Rezipienten in den Wiener- und Ð-ГОИСТ-Anzeigen. Die Ergebnisse der Analyse deuten darauf hin, dass der Wertewandel als Hauptantrieb des Sprachwandels betrachtet werden soll. Das hedonistische Milieu, zu dem auch die Leser des Wiener und des Ð-гоиÑÑ‘ gehören, hebt den Erlebniswert der Produkte hervor und bestimmt somit das Vorkommen hauptsächlich hedonistischer Werte wie „Individualität“, „Trendbewusstsein“, „Technischer Fortschritt“ und „Ausleben emotionaler Bedürfnisse“. Sie ihrerseits setzen einen hohen Anglizismenanteil voraus, im Unterschied zu den Werbeanzeigen, in denen traditionelle Werte thematisiert werden.
