Unternehmen in der Vertrauenskrise
Eine Diskursanalyse des VW-Dieselskandals und seiner kulturspezifischen kommunikativen Bewältigungsstrategien im Hinblick auf Deutschland, USA, Russland und China
Dennis Maxeiner
Ob in der Politik, der Wirtschaft oder den Medien — Vertrauenskrisen umgeben uns alltäglich und sind für die betroffenen Krisenakteure nicht nur reputationsschädigend, sondern auch existenzbedrohend. Im Blickpunkt von Unternehmen in der Vertrauenskrise steht der Diskurs um den so genannten „VW-Dieselskandal“. Absolut schlüssig und zugleich bislang kaum umgesetzt wird der Dieselskandal konsequent als Vertrauenskrise betrachtet und sich auf den Versuch des Volkswagenkonzerns konzentriert, Vertrauen in zentralen Absatzmärkten durch strategische öffentliche Kommunikation zurückzugewinnen.
Durch Hinzuziehen des Vertrauensbegriffs und der ausdifferenzierten Diskursanalyse wird ein Forschungsdesiderat ausgefüllt, welches die Sprachhandlungsmuster und Strategien von Krisen- und Vertrauenskommunikation nicht nur aufdeckt, sondern gleichzeitig auch ihre kulturellen Spezifika und Bedingungen hervorhebt. Allgemeine Ausgangsthese ist, „dass Krisen nicht nach ein- und derselben Strategie in jedem Land bzw. Kultur gleich bewältigt werden können. Vielmehr könnte die Vermittlung an die Zielgruppe im Rahmen ihrer spezifischen Kultur im jeweiligen Landesmarkt ein entscheidender Faktor sein.“
Unternehmen in der Vertrauenskrise eröffnet eine spannende interdisziplinäre Perspektive zur Krisenkommunikationsforschung von Organisationen nicht nur aus etablierter soziologisch-wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive, sondern führt diesen Forschungsbereich auf einschlägige Weise neu in die Kultur- und Medienwissenschaft ein.
