Marketing nachhaltiger Dienstleistungen
Bedingungen der Übernahme und Empfehlungen zur Vermarktung von eigentumsersetzenden Konsumpraktiken
Gerd Scholl
Nachhaltige Dienstleistungen sind ein wichtiger Baustein eines ressourceneffizienten Konsums. Selten gebrauchte Produkte bei Bedarf zu mieten oder mit anderen zu teilen kann den Umweltverbrauch verringern. Zudem steigt durch Nutzen statt Besitzen die Flexibilität des Konsums – eine Eigenschaft, die in hochmobilen Gesellschaften an Bedeutung gewinnt. Doch unter welchen Bedingungen sind Verbraucher bereit, auf Konsumeigentum zu verzichten und stattdessen eine Dienstleistung nachzufragen? Gerd Scholl untersucht diese Frage aus verschiedenen Perspektiven – aus Sicht der Neuen Institutionenökonomik, identitätstheoretischer Ansätze der Individual- und Sozialpsychologie sowie der Theorie sozialer Praktiken. Dabei wird die Frage der symbolischen Bedeutung des Eigentums ebenso behandelt wie die Frage nach den Entstehungsmustern eigentumsbasierter Konsumpraktiken.
Die gewonnenen Antworten münden in eine kulturalistisch orientierte Konzeption für das Marketing nachhaltiger Dienstleistungen. Diese hebt zum einen auf das Management der Kundenbeziehungen ab, insbesondere die Etablierung von Kundengemeinschaften und die Entwicklung von Kundenkompetenzen. Zum anderen adressiert sie die aktive Gestaltung der symbolischen Bedeutung des Dienstleistungskonsums. Kundenbeziehungsmanagement und Bedeutungsgestaltung werden sowohl auf strategischer als auch auf operativer Marketingebene behandelt.
