Laborgestützte Experimente in der Preisforschung
Eine vergleichende Analyse preisorientierter Kaufsimulationen
Holger Müller
Ein nach wie vor dringliches Problem des Preismanagements besteht in der Abschätzung der Verbraucherreaktion auf Preise bzw. Preisänderungen. Die Basis für derartige Prognosen bildet eine realistische Preisresponse-Funktion, deren Ermittlung insbesondere von der Erhebung einer validen Datenbasis abhängt. Die erforderlichen Daten können beispielsweise durch laborgestützte Experimente gewonnen werden, welche die typischen Mängel von Marktbeobachtungen (z.B. unzureichende Variation realer Preise) vermeiden. In solchen Experimenten trifft der Verbraucher auf Basis künstlicher Markt- bzw. Erhebungsdesigns risikofreie Kaufentscheidungen in einem abgegrenzten Konkurrenzumfeld. Allerdings gehen derartige Kaufsimulationen in der Regel mit einer Verhaltensbeeinflussung einher. Dies induziert Verzerrungen (BIAS) des beobachteten Response in Form einer unrealistisch starken Preisaufmerksamkeit und Preissensitivität, was sich insbesondere in überhöhten Elastizitäten widerspiegelt. Somit stellt sich die Frage, ob und wie dieser BIAS durch geeignete Konfigurationen von experimentellen Erhebungsdesigns minimiert werden kann. Die Dissertation thematisiert vor diesem Hintergrund grundlegende praktische und verhaltenstheoretische Aspekte des Preismanagements sowie Typen, Parameter und Elastizitäten als zentrale Kennwerte von Preisresponse-Funktionen. Ferner widmet sich die Arbeit den Möglichkeiten und Grenzen der validen Datenerhebung auf Basis experimenteller und realer Beobachtungen. Hierfür werden Panelerhebungen, Konfigurationen klassischer (z.B. Pricesensitivity-Meter, Brand-Price-Trade-Off-Technik) und moderner Designs für Preisexperimente (Conjoint Analyse, Auktionen) kritisch diskutiert und kategorisiert. Die umfangreiche empirische Studie dieser Arbeit vergleicht Ergebnisse unterschiedlicher experimenteller Designs. Die in laborgestützten Kaufsimulationen erhobenen Kaufentscheidungen werden in multinomiale Logitmodelle (TESI-Preismodell) überführt, welche individuelle Kaufwahrscheinlichkeiten respektive aggregierte Marktanteile generieren. Die Untersuchung weist die Dominanz zufallsorientierter Preisszenarien bei der experimentellen Erhebung von Kaufentscheidungen anhand eines umfangreichen Prüfkatalogs nach. Die Arbeit schliesst mit der Ableitung von Empfehlungen für die Durchführung von Preisexperimenten zur Ermittlung valider Preisresponse-Funktionen.
