Das Weiterempfehlungsverhalten von Kunden verstehen
Eine empirische Untersuchung am Beispiel des Zeitungsmarkts
Frank Huber, Annette Siegel, Kai Vollhardt
In der Marketingforschung ist das Thema Kundenempfehlung Gegenstand vielfältiger theoretischer und empirischer Analysen. Ergebnisse zahlreicher Untersuchungen belegen dabei den starken Einfluss auf Einstellung und Kaufabsicht des Empfängers der Weiterempfehlung. Reichheld betont in diesem Zusammenhang, “the only path to profitable growth may lie in a company’s ability to get its loyal customers to become, in effect, its marketing department”. Empirische Studien auf diesem Themenfeld zeigen, dass in der Generierung positiver Weiter-empfehlungen ein wesentlicher Erfolgsfaktor der Ausbreitung innovativer Güter und Dienstleistungen liegt. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die Weiterempfehlung in praxisorientierten Schriften teilweise euphorisch als wichtigstes Marketing-Instrument bezeichnet wird. Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, einen Beitrag zum besseren Verständnis des Phänomens Kundenempfehlung zu leisten. Der Nutzen, der sich für Forschung und Praxis aus solch einem Modell zur Erklärung des Weiterempfehlungsverhaltens ergibt, erscheint im Hinblick auf die Bedeutung des untersuchten Phänomens als enorm. So profitiert einerseits die Forschung von neusten verhaltenswissenschaftlichen Ergebnissen zur Erklärung der Entstehung von Kundenempfehlungen und andererseits entstehen für die Marketingpraxis exzellente Möglichkeiten, auf der Basis der theoretischen Ergebnisse, konkrete Handlungsimplikationen zur Steuerung der Kundenempfehlungen abzuleiten.
