In diesem neu aufgelegten Buch geht es ganz speziell um das Marketing von Industriefirmen in der digitalen Zeit, denn Investitionsgüter müssen anders, physisch und online, vermarktet werden als Konsumprodukte. Im deutschen Sprachraum hatte sich seit 1982 aufgrund der Initiative von Klaus Backhaus der Begriff Investitionsgüter-Marketing eingebürgert. Diese Begriffsbildung führte allerdings zu einer Fülle von Missverständnissen.
In der neueren englischsprachigen Literatur hat sich die Bezeichnung Business-to-Business Marketing oder kurz B2B durchgesetzt, die wesentlich besser erklärt, welcher Bereich
des Marketings untersucht werden soll.
Dieser Begriff setzt sich jetzt mehr und mehr auch in der deutsch-sprachigen Literatur durch, da kein geeigneter deutscher Ausdruck dafür vorliegt. Business-to-Business Marketing schließt Geschäftsbereiche ein, die definitiv nicht unter der Bezeichnung Investitionsgüter zu subsummieren sind, also vor allem das Zuliefergeschäft und den gesamten Bereich von Dienstleistungen im Geschäftskundenbereich. Unter Business-to-Business-
Marketing sollen daher alle Bereiche des Marketing verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an private Endabnehmer wenden.
Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall private Konsumenten. Aus diesem einen entscheidenden Unterscheidungskriterium zwischen den beiden
Teilgebieten des Marketings lassen sich eine Reihe von Unterpunkten ableiten, bei deren näherer Betrachtung klar wird, warum Business-to-Business-Marketing sich in vielen
Einzelheiten so deutlich vom Konsumgütermarketing unterscheidet, dass es sinnvoll ist, diese getrennt zu betrachten.
Inhaltsverzeichnis
A. Neue Einflussfaktoren im Business-to-Business Marketing
Marketing im digitalen Business Zeitalter
Business Transformation - Traditionelle und digitale Unternehmen als Bezugsobjekte des B2B-Marketings
Design Thinking als Denkweise und Werkzeug
Service Dominant Logic verändert B2B-Ökösystem
B. Grundlagen des Business-to-Business Marketing
Der Begriff Business-to-Business Marketing
Nachfrager auf Business Märkten
Anbieter auf Business Märkten
Klassifizierung der Geschäftsarten
Klassifizierung der Märkte
Zusammenfassende Übersicht
C. Customer Journey auf B2B-Märkten
Kaufklassen und Kaufphasen
Customer Journey auf B2B-Märkten
Buying Center
Selling Center
D. Produktpolitik
Produktlebenszyklus
Produktmanagement
Produkt-/Marktstrategien für etablierte Produkte
Strategien für die Entwicklung innovativer Leistungen
Besonderheiten beim Marketing von Systemen
Besonderheiten beim Marketing von Dienstleistungen
E. Markenmanagement
Was ist eine Marke?
Geltungswert der Marke
Markenentwicklung
F. Pricing
Pricing in B2B-Märkten
Pricing von Dienstleistungen
Preisdifferenzierung
Die Digitalisierung des Preises
Einbeziehung des Kunden in das Pricing
G. Distributionspolitik
Vertriebskanäle
Management eines Mehrkanalvertriebssystems
H. Vertrieb
Bedeutung der Akquisitionsalternativen
Aufbau und Organisation einer Vertriebsorganisation
Steuerung einer Vertriebsorganisation, insbesondere einer Außendienstorganisation
Kundenbeziehungsmanagement
Kommunikationspolitik
Content Marketing
Storytelling
Zugang für Unternehmen ermöglichen und managen
Aktualisiert: 2023-02-27
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Die in der Print- und Online-Version dieses Titels ggf. enthaltenen Zusatzmaterialien und digitalen Mehrwerte stehen Ihnen aus technischen Gründen nicht zur Verfügung, wenn Sie das PDF-E-Book kaufen.
Das Buch behandelt in anschaulicher, praxisnaher Form die Marktprozesse zwischen Unternehmen. In allen klassischen Feldern des Marketing – Käuferverhalten von Unternehmen, Marktforschung, Produkt-, Preis-, Distributionspolitik sowie Vertrieb und Kommunikation – werden die Besonderheiten des Marketing bei Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen herausgearbeitet.
Die bewährten Elemente – Kontrollfragen am Ende der Kapitel sowie der umfangreiche Übungsteil mit Aufgaben und Lösungen – dienen der selbstständigen Wissenskontrolle. Zahlreiche Schaubilder, Tabellen und Übersichten erleichtern das Verständnis des Stoffes. Zusätzlich können die Leser und Leserinnen anhand von sechs umfangreichen Fallstudien ihr Wissen zum Business-to-Business-Marketing anwenden.
Mit diesem Buch finden sowohl Studierende und Dozenten, aber auch Praktiker einen hilfreichen Leitfaden zum Verständnis der Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing.
Aktualisiert: 2022-10-14
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In diesem neu aufgelegten Buch geht es ganz speziell um das Marketing von Industriefirmen in der digitalen Zeit, denn Investitionsgüter müssen anders, physisch und online, vermarktet werden als Konsumprodukte. Im deutschen Sprachraum hatte sich seit 1982 aufgrund der Initiative von Klaus Backhaus der Begriff Investitionsgüter-Marketing eingebürgert. Diese Begriffsbildung führte allerdings zu einer Fülle von Missverständnissen.
In der neueren englischsprachigen Literatur hat sich die Bezeichnung Business-to-Business Marketing oder kurz B2B durchgesetzt, die wesentlich besser erklärt, welcher Bereich
des Marketings untersucht werden soll.
Dieser Begriff setzt sich jetzt mehr und mehr auch in der deutsch-sprachigen Literatur durch, da kein geeigneter deutscher Ausdruck dafür vorliegt. Business-to-Business Marketing schließt Geschäftsbereiche ein, die definitiv nicht unter der Bezeichnung Investitionsgüter zu subsummieren sind, also vor allem das Zuliefergeschäft und den gesamten Bereich von Dienstleistungen im Geschäftskundenbereich. Unter Business-to-Business-
Marketing sollen daher alle Bereiche des Marketing verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an private Endabnehmer wenden.
Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall private Konsumenten. Aus diesem einen entscheidenden Unterscheidungskriterium zwischen den beiden
Teilgebieten des Marketings lassen sich eine Reihe von Unterpunkten ableiten, bei deren näherer Betrachtung klar wird, warum Business-to-Business-Marketing sich in vielen
Einzelheiten so deutlich vom Konsumgütermarketing unterscheidet, dass es sinnvoll ist, diese getrennt zu betrachten.
Inhaltsverzeichnis
A. Neue Einflussfaktoren im Business-to-Business Marketing
Marketing im digitalen Business Zeitalter
Business Transformation - Traditionelle und digitale Unternehmen als Bezugsobjekte des B2B-Marketings
Design Thinking als Denkweise und Werkzeug
Service Dominant Logic verändert B2B-Ökösystem
B. Grundlagen des Business-to-Business Marketing
Der Begriff Business-to-Business Marketing
Nachfrager auf Business Märkten
Anbieter auf Business Märkten
Klassifizierung der Geschäftsarten
Klassifizierung der Märkte
Zusammenfassende Übersicht
C. Customer Journey auf B2B-Märkten
Kaufklassen und Kaufphasen
Customer Journey auf B2B-Märkten
Buying Center
Selling Center
D. Produktpolitik
Produktlebenszyklus
Produktmanagement
Produkt-/Marktstrategien für etablierte Produkte
Strategien für die Entwicklung innovativer Leistungen
Besonderheiten beim Marketing von Systemen
Besonderheiten beim Marketing von Dienstleistungen
E. Markenmanagement
Was ist eine Marke?
Geltungswert der Marke
Markenentwicklung
F. Pricing
Pricing in B2B-Märkten
Pricing von Dienstleistungen
Preisdifferenzierung
Die Digitalisierung des Preises
Einbeziehung des Kunden in das Pricing
G. Distributionspolitik
Vertriebskanäle
Management eines Mehrkanalvertriebssystems
H. Vertrieb
Bedeutung der Akquisitionsalternativen
Aufbau und Organisation einer Vertriebsorganisation
Steuerung einer Vertriebsorganisation, insbesondere einer Außendienstorganisation
Kundenbeziehungsmanagement
Kommunikationspolitik
Content Marketing
Storytelling
Zugang für Unternehmen ermöglichen und managen
Aktualisiert: 2023-01-16
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Dieses Buch zeigt, warum sich Marketing zu einem nachhaltigeren und verantwortungsvollen Handeln weiterentwickeln muss und wie das professionell gelingen kann. Unternehmen müssen heute die Beziehung zu den Menschen in den Mittelpunkt ihres unternehmerischen Wirkens setzen. Neue Angebote, Kommunikations- und Vertriebskonzepte sind dafür notwendig, um die gestiegenen Erwartungen der Menschen von heute erfüllen zu können. Für Unternehmen ist damit die große Chance verbunden, sich als proaktive Change Agents zu positionieren und eine authentische, sinnstiftende sowie verantwortungsvolle Rolle bei der Lösung der Probleme ihrer Kunden einzunehmen. Das H2H-Modell integriert dafür in einzigartiger Form aktuelle Managementkonzepte sowie Design Thinking und Service-Dominant Logic, gepaart mit den Chancen der Digitalisierung. Zugleich vereinfacht es kompliziert gewordene Marketingprozesse und implementiert fortschrittliche Management- und Entscheidungskonzepte. Die junge Generation kritisiert zu Recht, dass zu viel über Klimawandel, Nachhaltigkeit und wachsende Armut geredet, aber zu wenig gehandelt wird. Stattdessen wird der Hyperkonsum weiter angeheizt. Die Jugend legt den Finger in die Wunde. Es ist Zeit, jetzt umzudenken. Unternehmen, die dieser Botschaft keine Taten folgen lassen, werden Kunden verlieren. Wer diesen Weg in die Zukunft beschreiten will, muss bereit sein, neue Gedanken zuzulassen und den Menschen mit seinen Bedürfnissen und Erwartungen konsequent in den Mittelpunkt zu stellen. Den Leitfaden dazu bietet dieses Buch – mit gut durchdachten Konzepten und inspirierenden Beispielen.
Aktualisiert: 2023-04-01
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Dieses Buch zeigt, warum sich Marketing zu einem nachhaltigeren und verantwortungsvollen Handeln weiterentwickeln muss und wie das professionell gelingen kann. Unternehmen müssen heute die Beziehung zu den Menschen in den Mittelpunkt ihres unternehmerischen Wirkens setzen. Neue Angebote, Kommunikations- und Vertriebskonzepte sind dafür notwendig, um die gestiegenen Erwartungen der Menschen von heute erfüllen zu können. Für Unternehmen ist damit die große Chance verbunden, sich als proaktive Change Agents zu positionieren und eine authentische, sinnstiftende sowie verantwortungsvolle Rolle bei der Lösung der Probleme ihrer Kunden einzunehmen. Das H2H-Modell integriert dafür in einzigartiger Form aktuelle Managementkonzepte sowie Design Thinking und Service-Dominant Logic, gepaart mit den Chancen der Digitalisierung. Zugleich vereinfacht es kompliziert gewordene Marketingprozesse und implementiert fortschrittliche Management- und Entscheidungskonzepte. Die junge Generation kritisiert zu Recht, dass zu viel über Klimawandel, Nachhaltigkeit und wachsende Armut geredet, aber zu wenig gehandelt wird. Stattdessen wird der Hyperkonsum weiter angeheizt. Die Jugend legt den Finger in die Wunde. Es ist Zeit, jetzt umzudenken. Unternehmen, die dieser Botschaft keine Taten folgen lassen, werden Kunden verlieren. Wer diesen Weg in die Zukunft beschreiten will, muss bereit sein, neue Gedanken zuzulassen und den Menschen mit seinen Bedürfnissen und Erwartungen konsequent in den Mittelpunkt zu stellen. Den Leitfaden dazu bietet dieses Buch – mit gut durchdachten Konzepten und inspirierenden Beispielen.
Aktualisiert: 2023-04-04
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Das Business-to-Business-Marketing weist viele Besonderheiten auf, welche über die allgemeinen Marketing-Grundlagen hinausgehen. Dieses Buch arbeitet die Spezifika des Marketing bei Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen klar und anschaulich heraus. Dabei deckt es alle relevanten Felder ab, von Käuferverhalten über Marktforschung, Produkt-, Preis- und Distributionspolitik bis hin zu Vertrieb und Kommunikation.
Für die selbstständige Wissenskontrolle – insbesondere vor Klausuren und Prüfungen – enthält das Buch Kontrollfragen am Ende der Kapitel sowie einen umfangreichen Übungsteil mit Aufgaben und Lösungen. Zahlreiche Schaubilder, Tabellen und Übersichten erleichtern das Verständnis des Stoffes. Zusätzlich können Sie anhand von sechs umfangreichen Fallstudien Ihr Wissen zum Business-to-Business-Marketing direkt anwenden. Die Lösungen zu den Fallstudien werden auch als @on auf www.kiehl.de zum Download bereitgestellt.
Aktualisierte Neuauflage im neuen, 2-farbigen Layout.
Aus dem Inhalt: Grundlagen (Nachfrager und Anbieter auf Business-Märkten, Klassifizierung von Geschäftsarten und Märkten, E-Commerce).
Käuferverhalten auf Business-Märkten. Marktforschung in Business-Märkten. Strategische Marketing-Planung. Produktpolitik. Markenmanagement. Kontrahierungspolitik. Distributionspolitik. Vertrieb. Kommunikations-Strategien. Internationalisierung. Fallstudien. Übungsteil.
Aktualisiert: 2022-10-14
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Aktualisiert: 2023-03-14
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Der Bedeutungswandel des Marketings wurde spätestens mit dem Einzug der Digitalisierung spürbar: durch die Reduktion auf Verkaufszahlen und Kommunikation hat es sich selbst fast überflüssig gemacht. Marketing braucht Erneuerung und Rückbesinnung zugleich. Die Zukunft des Marketings liegt im Kristallisationspunkt aller unternehmerischer Tätigkeiten – dem radikalen Fokus auf den Kunden. Während viele Marketing-Ratgeber mit dem Appell „Zurück zum Kunden“ enden, zeigen die Autoren hier im Detail, warum Marketing ein neues Mindset braucht, wie es sich strategisch neu aufstellen und operativ zum Wohle des Kunden umsetzen lässt: empathisch, agil, ganzheitlich vernetzt und iterativ. Seriöses Marketing kann so bei der Lösung wirklich drängender, menschlicher Probleme helfen. Die Autoren analysieren messerscharf die vernachlässigte Marketing-Kultur in vielen B2C- und B2B-Unternehmen. Mit dem von ihnen entwickelten H2H-(Human-to-Human)-Marketing-Konzept weisen sie den Weg für eine radikale Neuorientierung im Marketing. Sie präsentieren keine markigen Sprüche, coolen Buzzwords oder romantischen Fantasien, sondern professionelles Handwerk, das Marketing-Profis für ihre tägliche Arbeit beherrschen müssen. Marketing wird so wieder respektiert werden, muss sich dies aber durch neues Wissen und verbesserte Fähigkeiten zunächst verdienen. Aus dem Inhalt
Aktualisiert: 2023-04-01
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Der Bedeutungswandel des Marketings wurde spätestens mit dem Einzug der Digitalisierung spürbar: durch die Reduktion auf Verkaufszahlen und Kommunikation hat es sich selbst fast überflüssig gemacht. Marketing braucht Erneuerung und Rückbesinnung zugleich. Die Zukunft des Marketings liegt im Kristallisationspunkt aller unternehmerischer Tätigkeiten – dem radikalen Fokus auf den Kunden. Während viele Marketing-Ratgeber mit dem Appell „Zurück zum Kunden“ enden, zeigen die Autoren hier im Detail, warum Marketing ein neues Mindset braucht, wie es sich strategisch neu aufstellen und operativ zum Wohle des Kunden umsetzen lässt: empathisch, agil, ganzheitlich vernetzt und iterativ. Seriöses Marketing kann so bei der Lösung wirklich drängender, menschlicher Probleme helfen. Die Autoren analysieren messerscharf die vernachlässigte Marketing-Kultur in vielen B2C- und B2B-Unternehmen. Mit dem von ihnen entwickelten H2H-(Human-to-Human)-Marketing-Konzept weisen sie den Weg für eine radikale Neuorientierung im Marketing. Sie präsentieren keine markigen Sprüche, coolen Buzzwords oder romantischen Fantasien, sondern professionelles Handwerk, das Marketing-Profis für ihre tägliche Arbeit beherrschen müssen. Marketing wird so wieder respektiert werden, muss sich dies aber durch neues Wissen und verbesserte Fähigkeiten zunächst verdienen. Aus dem Inhalt
Aktualisiert: 2023-04-04
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Wie können NPOs Marketingkonzepte planen, organisieren und durchführen? Der Social Marketingprozess liefert sozialen Organisationen Impulse zur strategischen Ausrichtung der Marketingaktivitäten.
Anhand einer Fülle von Beispielen und Tipps werden alle Schritte bis zur konkreten Umsetzung leicht nachvollziehbar. Eine wertvolle Hilfe bei der Professionalisierung von Marketing und Kommunikation im Dritten Sektor.
Aktualisiert: 2021-11-25
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Das Business-to-Business-Marketing weist viele Besonderheiten auf, welche über die allgemeinen Marketing-Grundlagen hinausgehen. Dieses Buch arbeitet die Spezifika des Marketing bei Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen klar und anschaulich heraus. Dabei deckt es alle relevanten Felder ab, von Käuferverhalten über Marktforschung, Produkt-, Preis- und Distributionspolitik bis hin zu Vertrieb und Kommunikation.
Für die selbstständige Wissenskontrolle – insbesondere vor Klausuren und Prüfungen – enthält das Buch Kontrollfragen am Ende der Kapitel sowie einen umfangreichen Übungsteil mit Aufgaben und Lösungen. Zahlreiche Schaubilder, Tabellen und Übersichten erleichtern das Verständnis des Stoffes. Zusätzlich können Sie anhand von sechs umfangreichen Fallstudien Ihr Wissen zum Business-to-Business-Marketing direkt anwenden. Die Lösungen zu den Fallstudien werden auch als @on auf www.kiehl.de zum Download bereitgestellt.
Aktualisierte Neuauflage im neuen, 2-farbigen Layout.
Aus dem Inhalt: Grundlagen (Nachfrager und Anbieter auf Business-Märkten, Klassifizierung von Geschäftsarten und Märkten, E-Commerce).
Käuferverhalten auf Business-Märkten. Marktforschung in Business-Märkten. Strategische Marketing-Planung. Produktpolitik. Markenmanagement. Kontrahierungspolitik. Distributionspolitik. Vertrieb. Kommunikations-Strategien. Internationalisierung. Fallstudien. Übungsteil.
Aktualisiert: 2022-09-12
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Während sich Wissenschaft und Praxis frühzeitig und intensiv mit Marken im Konsumgüterbereich beschäftigten, wurde die Markenpolitik im Industriegüterbereich lange Zeit vernachlässigt.
Erst im Zeitalter verschärften Wettbewerbs, veränderter Rahmenbedingungen und neuer Herausforderungen auf Industriegütermärkten steigt nicht nur das Interesse, sondern auch die Notwendigkeit zum Aufbau neuer und nachhaltiger Wettbewerbsvorteile durch Markenmanagement.
Hightech-Lieferanten müssen sich auf ihre ureigensten Potenziale und Kernkompetenzen konzentrieren, indem sie bereits frühzeitig im Innovationsprozess ein wirkungsvolles, auch auf den Endabnehmer fokussiertes Markenmanagement aufbauen.
Die hier vorgestellten Konzepte und Instrumente werden von den Autoren sowohl im Hochschul- und im Weiterbildungsbereich als auch in Consultingprojekten mittelständischer Hightech-Lieferanten eingesetzt.
Für Studierende und Lehrende im Marketing und Innovationsmanagement sowie Entscheider in Management und Marketing, in Forschung und Entwicklung sowie Supply Chain Management.
Aktualisiert: 2019-07-11
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Aktualisiert: 2021-11-24
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Aktualisiert: 2023-04-04
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