Autor: Manfred Kops

Der chinesische Mediensektor ist aus ökonomischer Perspektive bisher weitgehend unerforscht. Das Urteil lautet häufig: zu fern, zu fremd und aus ökonomischer Sicht (noch) nicht interessant genug. Dabei hat sich in der VR China mit Beginn der 'open-up'-Politik 1978 ein rasanter Wandel vollzogen. Das Land entwickelt sich heute mit einer unbeschreiblichen Dynamik. Kapitalistische und marktwirtschaftliche Prinzipien sind aus der chinesischen Geschäftswelt nicht mehr wegzudenken. Die wirtschaftliche Entwicklung im Medienbereich verläuft allerdings langsamer als in anderen Wirtschaftszweigen. Westliche Importeure chinesischer Fernsehprogramme zeigen sich relativ unbeeindruckt von der aufstrebenden Wirtschaftsnation. Neben den hochgesteckten Erwartungen, dass ein Land mit über 2.200 Fernsehkanälen auch eine Vielzahl an sendefähigem Material produziert und somit exportieren kann, gesellt sich die Einsicht, dass der bilaterale Programmaustausch bisher schleppend verläuft. Dabei sind aus wettbewerbstheoretischer Sicht drei Punkte von zentraler Bedeutung: Die Konsumentscheidung der Rezipienten, das Angebot an geeigneten Fernsehprogrammen sowie die Rückwirkungen der sektoralen Finanzausstattung auf den internationalen Programmvertrieb. Die vorliegende Untersuchung zeigt Strategien auf, mit denen chinesische Fernsehprogrammen auch im Ausland Erfolg haben. Chinesische Programminhalte müssen so produziert, vermarktet und exportiert werden, dass sie im Ausland wahrgenommen, angenommen und vertrieben werden. Diese eigentlich einleuchtende Grundregel ist schwerer umzusetzen, als es auf den ersten Blick erscheint, denn Konsumenten der 'westlichen Welt' bringen bisher kaum Verständnis für chinesische Fernsehprogramme auf; vielfach entsprechen die in China produzierten Programme einfach nicht den Vorstellungen der Rezipienten. Ein Programmanbieter muss die Entscheidung der Konsumenten aus ökonomischer Sicht so beeinflussen, dass diese in bisher unbekannten Angeboten einen zusätzlichen Nutzen erkennen, denn auch kulturelle Unterschiede haben einen zumeist negativen Einfluss auf das Konsumverhalten. Zudem erleben Rechtehändler häufig, dass Fernsehprogramme nicht bzw. nur schwer vermittelbar sind. Zum einen mangelt es an entsprechenden (Super-)stars, zum anderen entspricht die Produktionsqualität nicht dem Standard weiterentwickelter Länder. Solange die Finanzausstattung des audiovisuellen Sektors in der VR China zu schwach ist, wird sich dort eine nachhaltige Wachstumsdynamik kaum entfalten können. Deshalb wird mit diesem Buch aufgezeigt wie die internationale Konkurrenzfähigkeit erhöht werden kann.