Nutzung und Wirkung von Qualitätssignalen bei Such-, Erfahrungs- und Vertrauenskäufen

Die Tatsache, dass Konsumenten im Rahmen ihrer Kaufentscheidung aufgrund von Zeit-, Kosten- und Fähigkeitsrestriktionen nicht alle verfügbaren Produktinformationen verarbeiten können, veranlasst sie, Qualitätssignale zur Produktbeurteilung zu nutzen. Da Anbieter über die Qualität ihrer Produkte besser informiert sind als Nachfrager, können sie mit Hilfe geeigneter Qualitätssignale den Konsumenten Informationen über die Produktqualität vermitteln und dadurch das nachfragerseitige Informationsdefizit reduzieren. Wenngleich diese Thematik unter den Schlagwort „Signaling“ sowohl in der volkswirtschaftlichen als auch in der betriebswirtschaftlichen Literatur vielfach untersucht wurde, greift die vorliegende Arbeit zurück auf einen bisher wenig genutzten Erklärungsansatz, die Cue Utilization Theorie, um zu analysieren, warum einzelne Qualitätssignale von Konsumenten in unterschiedlichem Ausmaß zur Qualitätsbeurteilung herangezogen werden. Das Ziel dieser Arbeit besteht in der Erklärung der Wirkung verschiedener Signalmechanismen. Dazu wird aufbauend auf den Erkenntnissen der eingangs genannten Forschungsrichtungen mit Hilfe der Cue Utilization Theorie ein umfassendes Signalwirkungsmodell abgeleitet und einer umfangreichen empirischen Überprüfung unterzogen. Dabei stehen insbesondere die Determinanten der Signaleignung und deren Einflussgrößen im Mittelpunkt der Betrachtung. Dabei zeigt sich, dass sowohl die aus Konsumentensicht beurteilungsrelevanten Produkteigenschaften (Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften) als auch die Reputation eines Anbieters das Potenzial eines Signals beeinflussen, die vom Konsumenten wahrgenommene Qualitätsunsicherheit zu reduzieren. Die somit zu erwartende unterschiedliche Wirkung der Signale liefert Anbietern wichtige Hinweise für einen gezielten Einsatz bestimmter Qualitätssignale im Sinne einer effektiven Signalingstrategie.