Der Begriff der Marktsegmentierung fand schon Mitte der 1950er Jahre Eingang in wissen-schaftliche Untersuchungen zum Marketing. Darunter versteht man, dass unterschiedliche Produktpräferenzen zu einer Unterteilung des heterogenen Gesamtmarktes in mehrere homogene Teilmärkte führen. Homogenität bezeichnet dabei die Tatsache, dass sich die Konsumenten eines Segmentes möglichst nicht mehr in ihrem Konsumverhalten unterscheiden. Der wohl am weitesten verbreitete Ansatz ist dabei die soziographische Marktsegmentierung, bei der die Merkmale allerdings nur bedingt relevant für das Kaufverhalten sind. Deshalb wurden diese soziodemographischen Merkmale bald um mikrogeographische Merkmale ergänzt; dies führte dann zur mikrogeographischen Marktsegmentierung, der sich die Autorin ausführlich widmet. Ein entscheidendes Problem neben der Auswahl von problemadäquaten Segmentierungs-kriterien ist allerdings die Wahl einer geeigneten Segmentierungsmethode, für die regelmäßig multivariate statistische Methoden eingesetzt werden. Ziel der Arbeit ist es, die klassische Theorie der Marktsegmentierung um die neueren Aspekte der mikrogeographischen Marktsegmentierung zu erweitern und mit Hilfe von Mixture Modellen die Segmentierung konkret durchzuführen. Dabei soll neben der Theorie dieser Modelle auch deren zielgerichteter Einsatz für ein empirisches Segmentierungsproblem dargestellt werden.
Aktualisiert: 2023-03-14
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Der deutsche Markt für Geomarketing, Direct Marketing und mikrogeographische Anwendungen boomt. Von den Vertretern der mikrogeographischen Marktsegmentierung wird die Methode als hoch innovativ bezeichnet und mit enormen Nutzenversprechen versehen. Wirft man jedoch einen Blick in die Literatur zur mikrogeographischen Segmentierung oder betrachtet im Detail Ergebnisse mikrogeographisch basierter Anwendungen offenbart sich ein krasses Missverhältnis zu diesen Versprechungen. Ein Großteil der Veröffentlichungen stammt von Praktikern für Praktiker. In der Forschung wurde die Thematik bis heute kaum aufgegriffen. In diesem Buch wird erstmalig die Gültigkeit der Prämissen und wissenschaftlichen Grundlagen mikrogeographischer Marktsegmentierung für Deutschland eingehend geprüft. Die Erkenntnisse aus zentralen Wissenschaftsgebieten, wie etwa der Segregations-, Nachbarschafts- oder Gruppenforschung decken Möglichkeiten und Grenzen der Verwendung mikrogeographischer Daten auf. Weiter wird die Qualität von mikrogeographischen Segmentierungsanalysen auf Basis eines realen Datensatzes getestet. Die hier verwendete Analysemethodik der rekursiven Partitionierungsanalysen zeigt einen interessanten Weg für Analysen mit solchen Daten (nominalen und ordinalen Daten im Allgemeinen) auf. Dieses Buch ist eine wichtige Lektüre und Bewertungshilfe für alle Wissenschaftler und Praktiker, die sich mit mikrogeographischer Marktsegmentierung und deren Anwendungsfeldern beschäftigen. Es bietet ausführliche Einblicke in die relevanten Grundlagen und bewertet diese kritisch. Hieraus lassen sich wertvolle Anregungen für spezifische Anwendungsfragen, etwa für spezielle Marktsegmente oder Zielgruppen, gewinnen. Die empirischen Untersuchungen zeigen Möglichkeiten aber auch Grenzen des Einsatzes mikrogeographischer Daten auf.
Aktualisiert: 2019-12-20
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Der Begriff der Marktsegmentierung fand schon Mitte der 1950er Jahre Eingang in wissen-schaftliche Untersuchungen zum Marketing. Darunter versteht man, dass unterschiedliche Produktpräferenzen zu einer Unterteilung des heterogenen Gesamtmarktes in mehrere homogene Teilmärkte führen. Homogenität bezeichnet dabei die Tatsache, dass sich die Konsumenten eines Segmentes möglichst nicht mehr in ihrem Konsumverhalten unterscheiden. Der wohl am weitesten verbreitete Ansatz ist dabei die soziographische Marktsegmentierung, bei der die Merkmale allerdings nur bedingt relevant für das Kaufverhalten sind. Deshalb wurden diese soziodemographischen Merkmale bald um mikrogeographische Merkmale ergänzt; dies führte dann zur mikrogeographischen Marktsegmentierung, der sich die Autorin ausführlich widmet. Ein entscheidendes Problem neben der Auswahl von problemadäquaten Segmentierungs-kriterien ist allerdings die Wahl einer geeigneten Segmentierungsmethode, für die regelmäßig multivariate statistische Methoden eingesetzt werden. Ziel der Arbeit ist es, die klassische Theorie der Marktsegmentierung um die neueren Aspekte der mikrogeographischen Marktsegmentierung zu erweitern und mit Hilfe von Mixture Modellen die Segmentierung konkret durchzuführen. Dabei soll neben der Theorie dieser Modelle auch deren zielgerichteter Einsatz für ein empirisches Segmentierungsproblem dargestellt werden.
Aktualisiert: 2023-04-04
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