Dirk Schlagentweith geht der Frage nach, ob es eine Kongruenz zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit gibt und welchen Einfluss diese auf das Kaufverhalten des Konsumenten hat. Er entwickelt auf der Grundlage internationaler Forschungsansätze ein Modell zur Erklärung der Kongruenz zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit.
Aktualisiert: 2023-03-14
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Konsumentenpersönlichkeit wurde in der Marketingforschung lange vernachlässigt. Der Grund war der häufig sehr geringe Beitrag der Persönlichkeitsmerkmale zur Erklärung des Konsumentenverhaltens in vielen Studien, die allerdings nicht theoretisch begründet wurden. In diesem Buch werden Bedingungen wissenschaftlich fundiert abgeleitet, unter denen die Persönlichkeitseigenschaften Offenheit für Erfahrungen und Verträglichkeit das Konsumentenverhalten beeinflussen müssen. Als motivationale Grundlage der Offenheit wird das Streben nach Einzigartigkeit identifiziert. Nur wenn dieses Motiv kommuniziert wird, das innovative Produkt öffentlich konsumiert wird und die Marke sozial akzeptiert wird, beeinflusst Offenheit positiv das Kaufverhalten. Offenheit verhindert aber den Kauf innovativer und einzigartiger, aber sozial noch nicht akzeptierter Produkte. Motive, die vor allem für verträgliche Konsumenten relevant sind, können hingegen zur wirksamen Positionierung umweltfreundlicher, nachhaltiger Marken verwendet werden. Allerdings nur dann, wenn altruistische Motive und empathische Emotionen gegenüber konkreten Menschen in der Werbung aktiviert werden. Die Kommunikation des Umweltschutzes allein kann auf verträgliche, empathische Konsumenten sogar besonders abschreckend wirken. Dieses Buch ist ein Muss für die Manager innovativer und umweltfreundlicher Produkte und Marken und für alle, die sich für Persönlichkeitspsychologie interessieren.
Aktualisiert: 2019-12-20
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Offenbar durch die intensive Diskussion um die Markenpersönlichkeit angeregt, hat in den letzten Jahren auch die Kongruenz zwischen Konsumenten- und Markenpersönlichkeit (wieder) verstärkte Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Allerdings fehlt es bislang an einer umfassenden Gesamtdarstellung des Forschungsgegenstandes. Vielmehr kennzeichnet die bisherige Forschung, dass die einzelnen Autoren ihre Einzelerkenntnisse fragmentarisch aneinander reihen. Hier setzt Aiman Chammout an. Er arbeitet die theoretischen Hintergründe der Kongruenzhypothese umfassend auf und ist somit in der Lage, die Forschung zur Kongruenz zwischen Konsumenten- und Markenpersönlichkeit im Gesamtzusammenhang darzustellen. Dabei geht es ihm nicht nur darum, bislang vorliegende Erkenntnisse aufzuführen, sondern vor allem darum, sie systematisierend zu ordnen, dabei offene und noch nicht thematisierte Fragen aufzudecken und der Kongruenzforschung so stärker strukturierte Konturen zu verleihen. Das Aufspannen dieses "roten Fadens" durch den Forschungsstrang dürfte ein wesentliches Verdienst der Untersuchung sein und die gedankliche Plattform stärken, von der aus weiterführende Arbeiten starten können. Darüber hinaus entwickelt der Autor auf der Basis seiner theoretischen Erkenntnisse ein umfassendes, zahlreiche moderierende Variablen berücksichtigendes Erklärungsmodell zur Kongruenz zwischen Konsumenten- und Markenpersönlichkeit, das er in einer sehr breit angelegten Studie anhand von insgesamt 15 Konsumgütern und mit einer Stichprobe von weit über 2000 Konsumenten empirisch prüft. Diese empirische Untersuchung zeigt zum einen erwartbare Ergebnisse, etwa indem sie den Kongruenzeffekt an sich noch einmal bestätigt. Sie fördert aber auch eine ganze Reihe überraschender und für die Praxis und die theoretische Diskussion brisanter Erkenntnisse zu tage. Hierzu zählt z.B. die Erkenntnis, dass Kongruenzeffekte vor allem in Bezug auf die unerwünschten Aspekte der Konsumentenpersönlichkeit wirksam sind und zwar recht stabil über eine Vielzahl verschiedener Produktklassen hinweg.
Aktualisiert: 2019-12-20
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Dirk Schlagentweith geht der Frage nach, ob es eine Kongruenz zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit gibt und welchen Einfluss diese auf das Kaufverhalten des Konsumenten hat. Er entwickelt auf der Grundlage internationaler Forschungsansätze ein Modell zur Erklärung der Kongruenz zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit.
Aktualisiert: 2023-04-04
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