Psychologische Markenkommunikation
Selbstkongruenz zwischen Konsument und Marken
Ariane Liberatore
Die Selbstkongruenzforschung (SKF) befasst sich mit Verhaltensbeeinflussungen, die aus Übereinstimmungswahrnehmungen zwischen Produktmarke und Konsument resultieren. An Nachweisen für solche Selbstkongruenzeffekte (SKE) mangelt es nicht, wohl aber an Ursachenforschung für deren bisher nur moderate Einflusswirkung. Ungeklärt ist, ob physische Selbstkongruenzempfindungen die Stärke des SKE steigern und dessen Kaufverhaltensrelevanz stützen könnten. Ebenso mangelt es an Wissen über Induzierungsmöglichkeiten von SKE, das den Brückenschlag zwischen Theorieerkenntnissen und praktischer Anwendbarkeit bildet. Zur Rechtfertigung der betriebswirtschaftlichen Relevanz der SKF ist somit nicht nur eine eingehendere Effektstärkenanalyse notwendig, sondern auch eine Ergründung von Umsetzungsmöglichkeiten des Theoriewissens überfällig. Der vorliegende Beitrag widmet sich den verbleibenden Direktiven der SKF. So wird die Existenz eines physischen SKE nachgewiesen, der den traditionell psychologisch verstandenen SKE dominiert. Weiterhin wird die Relevanz stereotypischer Markenverwenderbilder zur Schaffung von Selbstkongruenzempfindungen aufgezeigt, deren Effekt den vielfach auf die Markenpersönlichkeit gemünzten SKE mediiert und durch den Einsatz zielgruppenkongruenter Testimonials gesteuert werden kann. Die Ergebnisse leisten einen Erklärungsbeitrag für den bisher moderat ausfallenden SKE und ergründen ein Steuerungsinstrument ganzheitlicher Selbstkongruenzempfindungen mit hoher Kaufverhaltensrelevanz.
