Neuproduktgestaltung erfolgreich managen
Eine kausalanalytische Studie zur Relevanz des Vorwissens für die Kaufabsicht
Frank Huber, Stefanie Regier
In Anbetracht der Vielzahl an Neuproduktinnovationen, die täglich am Markt erscheinen, ist es dem Konsumenten gar nicht mehr möglich, jede einzelne differenziert zu verstehen und adäquat zu beurteilen. Die begrenzte Informationsaufnahme- und -speicherkapazität des Men-schen verhindert eine extensive Auseinandersetzung mit sämtlichen Neuprodukten am Markt. Die Mehrzahl der Innovationen vergisst der Verbraucher gleich wieder oder nimmt sie erst gar nicht wahr. Oder er trifft ein Urteil über sie, ohne Informationen zu sammeln oder sich jemals mit ihnen auseinandergesetzt zu haben. Zur Erlangung solcher Urteile zieht der Mensch sein bestehendes Wissen in Form von Schemata heran. Schemata sind kognitive Programme, die den Ablauf der Informationsverarbeitung festlegen. Sie organisieren Wahr-nehmung, Bewertung und Entscheidung und sind damit im Marketingbereich bei der Evaluation neuer Produkte von erheblicher Bedeutung. Das Vorwissen eines Menschen determiniert nicht nur sein Produktverständnis, sondern auch seine Produkterwartungen, Schlussfolgerun-gen und die Produktbeurteilung.
Bleibt die Frage wie stark unser Vorwissen eigentlich unsere Entscheidungen beeinflusst. Welche Wirkungen haben Schemata auf unsere Einstellungen? Und was passiert, wenn die Innovation nicht in bestehende kognitive Strukturen passt? Ziel dieses Beitrags besteht in der Analyse und Erklärung der Wirkung von Schemata auf die Neuproduktbeurteilung bei radikalen Innovationen.
