Autor: Anna Nikula

Im Zuge der Globalisierung operieren sowohl multinationale als auch mittlere und kleine Unternehmen durch den Vertrieb standardisierter globaler Marken weltweit. Dies scheint sich aus Unternehmenssicht besonders aufgrund von Kostenvorteilen zu lohnen. Wenn sich zudem Nachfragepräferenzen, wie vielfach angenommen, zunehmend angleichen, führt dies dazu, dass sich das Angebot globaler Marken auch auf der Erlösseite lohnt. Doch auch multinationale Unternehmen führen immer wieder lokale Marken ein, da die Nachfragepräferenzen nach wie vor heterogene Tendenzen aufweisen. Daher stellt sich aus unternehmerischer Perspektive und auch im Rahmen der Kaufverhaltensforschung die Frage, ob der globale Vertrieb von Marken nur mit Kostenvorteilen verbunden ist oder darüber hinaus auch einen Nutzen für die Nachfrager generiert, der im Rahmen von Marketingaktivitäten hervorgehoben werden sollte. Bisherige Studien zum Themenkomplex der wahrgenommenen Markenglobalität weisen einige Schwächen auf. So erfolgt die Auswahl dieser Konstrukte sehr selektiv und ohne Einbindung in ein theoretisch hergeleitetes Kaufentscheidungsmodell, das den wahrgenommenen Wert eines Produktes als zentrales Element der Kaufentscheidung beinhaltet. Weiterhin ist zu bemängeln, dass die Betrachtung der wahrgenommenen Markenglobalität in einem isolierten Kontext erfolgt. Dies kann zu einer Überschätzung der Wirkung der wahrgenommenen Markenglobalität führen. Vor diesem Hintergrund wird ein theoretisch fundiertes Kaufentscheidungsmodell hergeleitet, im Rahmen dessen untersucht wird, ob die wahrgenommene Markenglobalität den wahrgenommenen Produktwert beeinflussen kann. Es zeigt sich zunächst, dass diese einen positiven Einfluss ausübt. Im Zusammenspiel mit der Wirkung weiterer kaufentscheidender Produktmerkmale (Markenreputation, Preis) zeigt sich jedoch, dass dieser Einfluss nur sehr schwach ist. Die zentrale Bedeutung der wahrgenommenen Markenglobalität, die bisherige Studien herausstellen, wird daher in dieser Studie relativiert. Diese und weitere Erkenntnisse der Untersuchung weisen auf die besondere Bedeutung kontextgebundener Analysen hin. Weiterhin kann gezeigt werden, dass personenspezifische Faktoren, die mit der Bewertung von globalen oder lokalen Marken in Verbindung gebracht werden, diese nicht nachhaltig beeinflussen. Für international agierende Unternehmen lässt sich daher ableiten, dass lokale Marken am Markt bestehen können, wenn sie eine hohe Reputation besitzen. Eine Überlegenheit globaler Marken aufgrund ihrer Reichweite ist nicht gegeben.