PR-Erfolgskontrolle durch Zeitreihenanalyse
Eine Methode zur Bewertung von Public Relations-Massnahmen
Günter Bentele, Silvia Knobloch, Klaus Schönbach
Zeitreihenanalysen hat die Medienwissenschaft bislang nur in der Agenda-Setting-Forschung eingesetzt. Die Autorin verwendet dieses statistische Verfahren erstmals für die Evaluation von Public Relations und beweist, daß sich damit drei wichtige Fragen zur Wirkung von Öffentlichkeitsarbeit beantworten lassen:
Sind bestimmte PR-Maßnahmen tatsächlich die Ursachen von Medienberichterstattung?
Wie sieht dieser Wirkungsprozeß im Einzelnen aus? Welche Stufen durchläuft er?
Wie läßt sich die Stärke des Einflusses von PR-Maßnahmen auf die Berichterstattung beziffern?
Die Arbeit zeigt eindrucksvoll, welche beweiskräftigen Ergebnisse zur Wirkung von Public Relations die Zeitreihenanalyse zu liefern in der Lage ist. Silvia Knobloch legt eine Art „Mini-Lehrbuch“ vor: Sie erklärt die Zeitreihenanalyse ausführlich und beschreibt die Kriterien dafür, welche Vorgehensweise jeweils angemessen ist.
Die Studie stellt eine intelligente Pionierarbeit – auch international dar: Ihre wichtigsten Ergebnisse werden als „top 3“-Vortrag auf der Jahrestagung der amerikanischen Association for Education in Journalism and Mass Communication gewürdigt und beim Albert-Oeckl-Preis 1995 als Zeichen für den praktischen Wert lobend erwähnt. Das Buch beschreibt ein aussagekräftiges Verfahren nicht nur für die PR-Erfolgskontrolle, sondern für weitere Anwendungen in der Medienwissenschaft.
