Schlüsselwort: Weiblichkeitsbilder, Weiblichkeit

Die Schaufensterwerbung ist für den Einzelhandel das Werbemittel Nr. 1, und ihr Zweck ist bis heute in erster Linie der Absatz der beworbenen Produkte. Sie gilt somit als einflussreiches urbanes Kommunikationsmittel, deren Gestaltung sich an kulturellen Entwicklungen in Mode, Musik und Medien orientiert. In Schaufenstern wird nach aktuellen Trends mit geschlechtsspezifischer Kleidung und Dekorationsmitteln gearbeitet. Schaufensterfiguren, die offensichtlich einem bestimmten Schönheitsideal entsprechen, sind für die Gestalter*innen für visuelles Marketing Arbeitsmittel und Warenträger, mit denen sich die Kund*innen identifizieren sollen. Nachdem das „künstlerische“ Schaufenster nach dem Zweiten Weltkrieg von ökonomisierter Schauwerbung abgelöst wurde, begannen sich auch die Zielgruppe und die Werbemaßnahmen zu ändern. Insbesondere die weibliche Kundschaft ist Ziel der meisten Kampagnen. Welchen Einfluss üben diese Weiblichkeitsbilder im Schaufenster auf die Kundinnen aus? Worauf begründet sich das Schönheitsideal weiblicher Schaufensterfiguren und wie zeigt sich dies? Die Darstellung von Weiblichkeit in der Schauwerbung wurde bisher historisch noch kaum erforscht. Das Schaufenster ist zwar Gegenstand verschiedener Forschungsansätze hinsichtlich seines Kunstbegriffes, seines Kontextes mit diversen Medien und seiner betriebswirtschaftlichen Bedeutung für den Einzelhandel, und auch die weibliche Schaufensterfigur ist in einigen Publikationen als Untersuchungsgegenstand vertreten. Allerdings wurde das sogenannte Mannequin hauptsächlich mit der beworbenen Ware in einen erotischen Kontext gesetzt, der die Figur als Spielzeug und Verführerin der Konsumwelt stilisierte. Untersucht wird in dieser Arbeit die Entwicklung der Darstellung von Weiblichkeit in einer bestimmten Zeitspanne der westdeutschen Gesellschaft und in einem Segment der Werbung, in dem das Frauenbild einem großen Wandel unterzogen war: Die Schauwerbung. Einleitung ............................................................................................................ 1 Zentrale Forschungsfrage ........................................................................... 1 Stand der Forschung ................................................................................... 2 Methodik ....................................................................................................... 4 Struktur ........................................................................................................... 5 1. Die Frau im Schaufenster der Gesellschaft .............................................. 9 1.1 Schauwerbung heute ....................................................................... 22 1.2 Die Gesetze der Warenwelt ............................................................. 26 1.3 Die Schaufensterfigur – Galatea der Moderne ............................ 28 1.4 Privatsphäre ade – Frauenkörper in der Werbung ....................... 34 1.5 Oh, es ist ein Mädchen! – Weiblichkeit als operative Fiktion ...... 40 2. Das Frauenbild im Schaufenster ab den 1950er-Jahren in Westdeutschland ................................................................................... 59 2.1 Die ersten Schaufenster in den zerstörten Städten ...................... 61 2.2 Die Modebranche wächst ............................................................... 64 2.3 Zurück zur Natur und zur alten Frauenrolle – Familienpolitik der 1950er-Jahre ...................................................... 69 2.4 Idylle in bewegten Bildern – Die Frau in den Medien der 1950er-Jahre ................................................................................ 89 2.5 Die neue Frau – Wieder schön im ‚New Look‘ ............................ 118 2.6 Gute Mädchen – böse Mädchen: Die Sexualmoral der 1950er-Jahre .............................................................................. 134 2.7 Endlich Urlaub – Reiselust in den 1950er-Jahren ......................... 147 2.8 Körpersegmente oder der Drang zur Fragmentierung des weiblichen Körpers ................................................................... 151 3. Inszenierung von Weiblichkeit in den 1960er-Jahren – Die Verwandlung vom unnahbaren Wesen zur erotischen Kindfrau .......................................................................... 156 3.1 Der Einzelhandel im Wettbewerb ................................................. 157 3.2 Der Rocksaum bewegt sich: Mode .............................................. 157 3.3 Das Sprachrohr der Jugend: Musik ............................................... 177 3.4 Wertewandel und sexuelle Revolution ......................................... 184 3.5 Die Zeitschrift twen .......................................................................... 201 3.6 Weibliche Parallelwelten ................................................................ 207 4. Inszenierung von Weiblichkeit in den 1970er-Jahren – Zwischen Emanzipation und objektifizierter Weiblichkeit .................. 211 4.1 Frauen zwischen sexueller Selbstbestimmung und ökonomisierter Sexualität ....................................................... 214 4.2 Mode als Statement ........................................................................ 228 4.3 Ein weiteres Phänomen der 1970er-Jahre: Weiblich vs. männlich ..................................................................... 253 4.4 Die Entwicklung des Einzelhandels ............................................... 261 5. Im Beruf nichts zu suchen und zu Hause nichts zu tun – die 1980er-Jahre ...................................................................................... 265 5.1 Der Aufstieg der Designermode: Mode als Statussymbol ......... 265 5.2 Ring frei! – Frau vs. Frau ................................................................... 273 5.3 Emanzipation ja, aber nicht bei der Hochzeit! ........................... 292 5.4 Das Beste zum Schluss: ESPRIT DE CORP. ...................................... 296 5.5 Der Untergang der Warenhäuser und der Wandel der Schaufensterkultur .................................................................... 299 Schlussbetrachtung ...................................................................................... 301 Literaturverzeichnis ........................................................................................ 314 Zeitschriftenquellen ................................................................................. 314 Forschungsliteratur ................................................................................... 314 Internetquellen ......................................................................................... 322