Markenvielfalt, Marktsättigung und ein in Reizüberflutung mündender kommunikativer Druck haben dazu geführt, dass heutzutage bis zu 90 Prozent der Neuprodukteinführungen nicht erfolgreich sind. In diesem Kontext haben Markenallianzen, also die bewusste Kombination von zwei oder mehr unabhängigen Marken in einem Marketingkontext, in den letzten Jahren auch in Deutschland immer größere Beachtung erfahren. Markenallianzen sind damit eine wichtige Strategieoption der Markenführung geworden. Der Autor behandelt umfassend das Phänomen der Markenallianz bzw. des Co-Brandings und seiner vier Varianten (Co-Produkte, Co-Werbung, Co-Promotion und Ingredient Branding). Der Fokus liegt dabei auf der Untersuchung von konsumentenseitigen Einstellungseffekten, die durch die relevante Kombination der Partnermarken erreicht werden und die den Erfolg von Markenallianzen nachhaltig steigern können. Besondere Berücksichtigung erfährt dabei die wahrgenommene Passung der Marken (Fit), die als wichtigster genereller Erfolgsfaktor zu sehen ist. Die Untersuchung erfolgt auf Basis einer empirischen Analyse von 214 realen Markenallianzen in Deutschland sowie eines Befragungsexperiments. Dabei wird unter anderem auch die Relevanz der Faktoren "wahrgenommene Ähnlichkeit" und "wahrgenommene Komplementarität" für den Globalfit und die Einstellung zur Markenallianz analysiert. Der Leser gewinnt einen tiefen Einblick in die verhaltenswissenschaftlich fundierten Wirkungen von Markenallianzen. Die zentralen Befunde können als Handlungsempfehlungen für das Management von Markenallianzen dienen. Niklas Schaffmeister, Jahrgang 1976, studierte Betriebswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlin und verantwortet als Vice President der Unternehmensberatung BBDO Consulting die Region Asien-Pazifik.
Aktualisiert: 2019-12-20
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