Autor: Berrin Özergin

Ingredient Branding bzw. das Markieren von Produktkomponenten, um für Abnehmer in den nachfolgenden Marktstufen erkennbar zu bleiben, ist ein innerhalb der Marketingforschung und -praxis umfassend betrachtetes Themenfeld. Im Business-to-Business-Bereich ergeben sich durch das Ingredient Branding im positiven Falle Pull-Effekte der nachgelagerten Marktstufen und ein Wettbewerbsvorteil für den Hersteller des Markenartikels und den des Trägerproduktes. Bis dato lieferte die Forschung jedoch nur wenig Erkenntnisse zum Branding von Dienstleistungskomponenten und vor allem auch nicht im B2B-Kontext. In der Arbeit wird grundlegend die Frage beantwortet, inwieweit ein Konzepttransfer des Ingredient Branding auf Dienstleistungen möglich bzw. erfolgswirksam ist. Herstellern investiver Dienstleistungen und den des Trägerproduktes soll damit das sog. Services Ingredient Branding als Option einer mehrstufigen Markenstrategie eröffnet werden. Hierfür wird in einem Experiment der Einfluss des Services Ingredient Branding auf die Qualitätsbeurteilung des Gesamtprodukts und Verhaltensabsichten industrieller Abnehmer untersucht. Zusätzlich werden moderierende Effekte des wahrgenommenen Risikos und des Markenbewusstseins betrachtet. Die moderierenden Effekte kennzeichnen dabei Bedingungen, unter denen der Einfluss des Services Ingredient Branding auf die wahrgenommene Qualität des Gesamtproduktes unterschiedlich stark ausfallen kann. Die Ergebnisse des konzeptionellen Teils liefern direkt Implikationen für die Marketingpraxis für Diensteanbieter. Auf Basis der entwickelten Gütertypologie für Markierungsobjekte des Services Ingredient Branding werden Hinweise geliefert, um die eigenen hervorgebrachten Dienstleistungen als potenzielle Markierungsobjekte identifizieren zu können. In einer Reihe von Praxisbeispielen zur Vertikalbetrachtung von Dienstleistungsmärkten im Kontext eines Services Ingredient Branding werden Impulse gegeben, etwaige ‒ eigene Leistungen betreffende vertikale Marktstufen zu identifizieren. Die empirischen Ergebnisse der Arbeit bestätigen generell die Wirksamkeit des Services Ingredient Branding. Darüber hinaus können durch die Ergebnisse Implikationen für die Auswahl geeigneter Kooperationspartner im Zuge eines Services Ingredient Branding abgeleitet werden. Weiterhin wurde durch die Arbeit bestätigt, dass Moderatoreffekte vorliegen und damit eine Services Ingredient Brand unter spezifischen Bedingungen einen unterschiedlichen Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung des Gesamtproduktes ausüben kann.