Autor: Meike Homann

Werbung ist ein in der Wissenschaft vielbeachtetes Phänomen. Oftmals beschränken sich diese Untersuchungen aber auf Einzelaspekte. Sprachwissenschaftliche Forschungslücken tun sich zudem bei dem Themenfeld 'Zielgruppenwerbung' und bei der Untersuchung länderübergreifender Aspekte auf. Diese linguistische Studie schließt diese Lücke und führt eine komplexe und interdisziplinäre Korpusanalyse von jugendgerichteten englischen, deutschen und spanischen Werbeanzeigen durch. Wie wird die Zielgruppe Jugend in Anzeigenwerbung beworben? Und wie werden Jugendliche in Anzeigenwerbung in unterschiedlichen Ländern beworben? Dies sind die übergeordneten Fragen der Untersuchung. Ihr Gesamtziel ist die Rekonstruktion und anschließende Klassifizierung sowie Kontrastierung der länderspezifischen Kodierungsstrategien der Anzeigen. Entscheidende Voraussetzung für diesen innovativen Forschungsansatz ist die Entwicklung eines integrativen Analysemodells, das im Sinne der Zielsetzung semiotische, textlinguistische und pragmatische sowie Kriterien aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen wie etwa der Erzähl- oder Medientheorie berücksichtigt. Hauptparameter des Rasters sind die Argumentations-, Kommunikations- und Vertextungsstrukturen der Werbeanzeigen sowie die darin verwendeten jugendspezifischen Referenzen. Die Autorin, die seit Jahren in der PR-Praxis tätig ist, geht über eine deskriptive Ebene und positivistische Faktensummierung hinaus, indem sie die Kodierungsstrategien länderübergreifend kontrastiert, interpretiert und mit Blick auf ihre mögliche Werbewirkung auf jugendliche Rezipienten beurteilt. Meike Homann erbringt den Nachweis, dass sprachwissenschaftliche Methoden es sogar in besonderer Weise erlauben, eine umfassende Werbeanalyse durchzuführen, und liefert somit einen wesentlichen Beitrag in dem bisher unerforschten Gebiet der Zielgruppenwerbung. Und genau in diesem Zusammenhang der Zielgruppe Jugend ist eine weitere, praxisrelevante Leistung hervorzuheben: Jugendliche stellen eine wichtige werbliche Zielgruppe dar, deren Bedeutung für Werbungtreibende immer mehr zunimmt. Gleichzeitig stellt jugendgerichtete Werbung die Werbeproduzenten wegen der ausgeprägten medialen Erfahrung der Jugendlichen und ihrer Ablehnung von anbiedernder Werbung, die ihre selbst gesetzten Grenzen zerstört oder auch nur verletzt, vor eine schwierige Aufgabe. Eine Problematik, mit der sich die Werbeproduzenten intensiv auseinandersetzen. Die Publikation schafft Denkanstöße und zeigt Möglichkeiten auf, sich dieser Problematik konstruktiv nähern zu können.