Autor: Lars C. Deepen

Die Lage der Tagespresse ist in den zurückliegenden Jahren durch sinkende Auflagen und Reichweiten und damit auch sinkende Werbeerlöse gekennzeichnet. Diese abfallende Tendenz hat Auswirkungen auf die Entwicklung der Werbung und der Werbeformen, um neue Finanzierungswege für die Presseverleger zu schaffen. Das Bedürfnis, durch neue Werbeformen neue Einnahmequellen zu generieren, fördert es auch, Werbebotschaften möglichst unterschwellig beim Rezipienten zu platzieren. Diese Entwicklung ist problematisch, weil die Grenzen zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten verschwimmen. Das Eindringen von Werbung in den redaktionellen Teil führt zur Tarnung der Werbung. Man spricht dabei auch von redaktioneller Werbung oder Schleichwerbung. Als Grundlage der Studie dient die 2013 ergangene Vorlageentscheidung des EuGH („Good News“-Entscheidung) zur Kennzeichnung getarnter bzw. redaktioneller Werbung. Der EuGH hatte hierbei über die Vorlagefrage des BGH zu entscheiden, ob die unionsrechtlichen Vorgaben der Richtlinie 2005/29 (UGP-Richtlinie) der Anwendung einer nationalen Vorschrift (hier: § 10 LPresseG BW) zur Kennzeichnung einer Werbung als „Anzeige“ entgegenstehen. Die „Good News“-Entscheidung schafft mit der Vorgabe zur Kennzeichnung von finanzierten, werblichen Inhalten als „Anzeige“ eine verbindliche Vorgabe für die Praxis. Der Autor geht der Frage nach, ob sich diese Vorgabe in der Praxis etabliert hat und ob darüber hinaus weitere gesetzliche Standards in Bezug auf die konkrete Art und Weise der Kennzeichnung von Werbung im Bereich der Presse notwendig sind. Neben dem Anwendungsbereich auf die traditionelle Printpresse untersucht er die Möglichkeit der Übertragbarkeit der Vorgabe der „Good News“-Entscheidung auf den Bereich der elektronischen Presse und die dortige redaktionelle Berichterstattung. Einen weiteren Schwerpunkt der Studie bildet die Untersuchung der Auswirkung der „Good News“-Entscheidung auf die lauterkeitsrechtlichen Vorschriften gegen getarnte Werbung. Dabei liegt der Fokus insbesondere auf den Auswirkungen auf den Rechtsbruchtatbestand aus § 3 a UWG sowie den Auswirkungen der „Good News“-Entscheidung auf eine angestrebte vollharmonisierte Rechtsentwicklung im Lauterkeitsrecht.