Autor: Thiemo Brandt

In der heutigen Zeit sind Mitgliedschaften ein fester Bestandteil des täglichen Lebens. Mitgliedschaftsbeziehungen zwischen Organisationen und Konsumenten finden sich in den verschiedensten Bereichen des Alltags wieder. Egal, ob es sich dabei um die Mitgliedschaft im Fitnessstudio oder die Mitgliedschaft im iTunes-Multimediaportal handelt, Mitgliedschaften sind in der Praxis fest in den Vorstellungen und Erwartungen der Konsumenten verankert. Ziel der Studie war die Weiterentwicklung des theoretischen Rahmenkonzepts der Mitgliedschaftsstrategie und die Modellierung der Consumer-Centric Membership Strategy, um die Frage zu beantworten, inwieweit mit Hilfe von Mitgliedschaftsstrategien, wie der Consumer-Centric Membership Strategy, Wettbewerbsvorteile durch das Management des institutionellen Kontextes begründet werden können. Im Kern der Untersuchung steht, neben der Modellierung der Consumer-Centric Membership Strategy, die empirische Fallstudienuntersuchung der Organisationen Blizzard Entertainment, Apple und PayPal. Für Blizzard Entertainments Spieledienst Battle.net sind 12 Millionen aktive Mitglieder, für Apples Multimediportal iTunes 200 Millionen und für PayPals Online-Bezahlsystem 230 Millionen weltweit registriert. Die Fallstudienanalyse hatte das Ziel das theoretische modellierte Konzept der Consumer-Centric Membership Strategy empirisch zu untersuchen. Dafür wurde eine eigens erstellte Online Befragung konzipiert und durchgeführt und in einem Zeitraum von zwei Monaten mehr als 600 Mitglieder befragt. Die Ergebnisse der Arbeit zeigen, dass eine erfolgreich implementierte Consumer-Centric Membership Strategy in der Lage sein kann die Organisationen vor dem dominanten institutionellen Druck des Organisationalen Feldes zu schützen und dass ein effektiv implementiertes Mitgliedschaftsnetzwerk unter Umständen innerhalb des organisationalen Feldes institutionalisiert werden kann. Diese Etablierung einer neuen Institution und der daraus resultierende Druck auf die Wettbewerber kann zu einem temporären Wettbewerbsvorteil für die Organisation führen. Insgesamt leisten die im Rahmen dieser Untersuchung gewonnenen Erkenntnisse einen hilfreichen Beitrag zur Theoriebildung der Mitgliedschaftsstrategie im Strategischen Management. Das entwickelte Konzept der Consumer-Centric Membership Strategy trägt im Zusammenhang mit der Theorie des Institutionalismus zur Erklärung und Begründung von Wettbewerbsvorteilen im Strategischen Management bei. Die Ergebnisse sind in der Lage, die Generierung von Wettbewerbsvorteilen durch die Implementierung einer Consumer-Centric Membership Strategy zu erklären.