Unternehmen sind verpflichtet, betriebliche Entscheidungen auf Basis fundierter Daten aus den verschiedenen Unternehmensbereichen in Kombination mit zusätzlichen Informationen, die für erweiterte Untersuchungen intern und extern beschafft werden müssen, im Rahmen eines auf die Unternehmensziele hin angepassten Business Intelligence-Prozesses zu treffen. Dabei ist es nicht immer nur möglich, auf Daten, die aus den betrieblichen Leistungsprozessen stammen, zurückzugreifen. Verstärkt gehen auch mittelständische Unternehmen dazu über, Daten aus externen Datenquellen zu integrieren oder sie auch unter Einsatz von Befragungen bei Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten oder in anvisierten Testmärkten zu beschaffen.
Dieses Buch bietet das nötige Grundlagenwissen aus dem Bereich der empirischen Sozialforschung, damit Mitarbeiter im Bereich Personal, Marketing/Vertrieb, Informationstechnik und Controlling in der Lage sind, Befragungsprojekte zu planen, aufzusetzen und ggf. mit externer Unterstützung durchzuführen.
Sie lernen in diesem Buch die Grundlagen der sozialwissenschaftlichen Modellbildung kennen, die bei einem Befragungsprojekt zu berücksichtigen sind. Aus den Bereichen der Statistik sehen Sie, welche Möglichkeiten sich bieten, Stichproben auszuwählen und Abhängigkeiten zwischen den untersuchten Variablen zu bestimmen. Um auch konkrete Beispiele für Befragungsprojekte und insbesondere Fragebögen zu haben, gibt Ihnen dieses Buch eine beispielhafte Einführung in die Fragebogenkonstruktion und die Durchführung von konkreten Befragungsprojekten.
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Die Themen der einzelnen Kapitel werden im Folgenden kurz aufgelistet:
1. Im ersten Kapitel lernen Sie, den Einsatz von Befragungen als Teilbereich eines erweiterten Business Intelligence-Kreislaufs zu verstehen und werden mit verschiedenen Gründen konfrontiert, warum der Einsatz der Methoden der empirischen Sozialforschung in einer so globalisierten Welt gerade auch für kleine und mittelständische Unternehmen von Bedeutung sein kann. In diesem Kapitel begegnen sie verschiedenen allgemeinen Grundbegriffen, die den Rahmen für das gesamte Buch aus dem Themengebiet des Reporting und Data Mining abstecken.
2. Das zweite Kapitel gibt einen Überblick über die Methodik der empirischen Sozialforschung, die man im Rahmen eines Befragungsprojekts automatisch nutzt und welche die wissenschaftliche Basis der Befragung bilden. Wesentliche Konzepte, die erläutert werden, sind hier ein Streifzug durch wissenschaftstheoretische Grundlagen und die Vorstellung der grundsätzlichen Überlegung zur sozialwissenschaftlichen Theoriebildung. Das Kapitel beginnt bei der Überlegung, dass ein Großteil der Phänomene, die mit den Methoden der Sozialwissenschaften beobachtet und erklärt werden sollen, zunächst nur in einem Begriff und nicht als tatsächliche Objekte in unserer Umwelt vorliegen. Man spricht auch hier von der Konstruktion der Wirklichkeit durch Sprache. Auf Basis dieser Grundüberlegung folgen dann verschiedene Definitionen, die für die einzelnen Schritte im Prozess der Wissensermittlung in den Sozialwissenschaften wesentlich sind.
3. Das dritte Kapitel ergänzt die Bausteine, die im zweiten Kapitel beschrieben worden sind, durch die Beschreibung des Ziels der gesamten forschenden Arbeit in der empirischen Sozialforschung. Es definiert den Begriff der Erklärung und zeigt, wie Erklärungen genutzt werden können. Als zwei große Unterarten, wie Erklärungen entwickelt werden können, stellt es die deduktiv-nomologische Erklärung und die Induktion genauer und weitere Erklärungsarten in einer Übersicht dar. Auch das Konzept der Falsifikation zur Prüfung von Erklärungen wird erläutert.
4. Das vierte Kapitel konzentriert sich auf die beiden Konzepte der Operationalisierung und Messung. Operationalisierung meint, für ein insbesondere nicht direkt zu beobachtendes Phänomen so genannte Indikatoren zu suchen, für die man dann konkrete Variablen ableitet, die man tatsächlich messen kann. Die Messung kann je nach Datentyp der Variable auf verschiedenen Skalen erfolgen. Das Kapitel stellt die verschiedenen Begrifflichkeiten, die bei der Operationalisierung wichtig sind, theoretisch und mit Beispielen vor. Das Konzept der Messung bezieht sich darauf, ein so genanntes empirisches Relativ in ein numerisches Relativ zu übertragen, wobei verschiedene Abbildungsarten unterschieden werden können.
5. Im fünften Kapitel lernen Sie, welche Verfahren es gibt, Stichproben zu nehmen und damit den Kreis der befragten Personen zu bestimmen. Ausgehend von einer Darstellung der verschiedenen Erhebungsformen, lernen Sie die Unterschiede zwischen den diversen Formen der Zufallsstichprobe sowie die zentralen Begriffe der willkürlichen und bewusste Auswahl sowie das Konzept der Repräsentativität kennen. Es beschreibt auch typische Schwierigkeiten bei der Ansprache der theoretisch ermittelten Stichprobenteilnehmer.
6. Das sechste Kapitel listet die unterschiedlichen gängigen Techniken der Datenerhebung auf, wobei deutlich wird, dass zur Auswahl durchaus nicht nur eine Online-Befragung steht. Vielmehr hat man hier die Wahl zwischen dem standardisierten Interview, der schriftlichen Befragung, dem Telefoninterview, einer internetgestützten Befragung sowie der Beobachtung und der Inhaltsanalyse. Mit Blick auf die übergeordnete Fragestellung, betriebsrelevante Entscheidungen auf Basis von solchermaßen erhobenen Daten zu erleichtern, erfolgt auch immer eine Bewertung und eine Beschreibung von empfehlenswerten Anwendungsfällen der jeweiligen Technik.
7. Das siebte Kapitel beschreibt die verschiedenen Eigenschaften der Frage, die zur Messung einer Variable zum Einsatz kommen. Als Unterscheidungsmöglichkeiten kommen hier verschiedene Typologien zum Einsatz, die miteinander verglichen werden, wie die Unterscheidung nach der Skala, nach ihrer Funktion oder der Form der Antwortvorgabe. Da man diese verschiedenen Typologien gleichrangig nebeneinander verwenden kann, geben sie einen umfassenden Überblick über die verschiedenen Betrachtungs- und Beschreibungsweisen von Fragen in einem Fragebogen.
8. Im achten Kapitel wird der Fragebogen vorgestellt. Es beschreibt seine Struktur und typischen Aufbau sowie verschiedene Anforderungen an die Darstellung von Fragen, Antworten und Hinweise für den Interviewer. Der Fragebogen bildet einen strukturierten Dialog mit dem Teilnehmer ab, der durch eine Reihe von datenverzerrenden Effekten beeinflusst wird. Diese Effekte werden für verschiedene Darstellungsformen des Fragebogens erläutert. Interaktive Elemente erleichtern normalerweise die Datenerhebung und bieten die Möglichkeit, den Teilnehmer für die Untersuchung zu begeistern. Traditionelle und innovative Elemente für die Erstellung von interaktiven Fragebögen werden anhand von Beispielen vorgeführt.
9. Das neunte Kapitel führt die verschiedenen Techniken zur Ableitung von Zusammenhängen/Korrelationen und Mustern ein, mit denen die Daten dann ausgewertet werden können. Dieses Kapitel bildet einen Streifzug durch die Bereiche der deskriptiven und schließenden Statistik sowie des Data Mining. Es soll einen Überblick anhand von verschiedenen Beispielen vermitteln, in denen Ergebnisse auf Basis einer Beispielumfrage ermittelt und mit verschiedenen Standardwerkzeugen wie MS Excel oder dem MS SQL Server verarbeitet werden.
10. Das zehnte Kapitel diskutiert kurz Grenzen der hier vorgestellten Methoden und dient daher gleichzeitig auch noch einmal als Zusammenfassung.
