Nie war die Vielfalt der Konsumgüter größer als heutzutage. Die starke Proliferation an Produktvarianten versucht möglichst jeden Geschmack, zumindest zum Teil, zu treffen. Eine hohe Marktabdeckung ist nur mit Massenprodukten möglich, welche sich kostengünstig herstellen lassen und in kurzer Zeit an fast jedem beliebigen Ort erhältlich sind. Doch die Nachfrage ändert sich stetig und so wollen immer mehr Konsumenten Produkte, die den eigenen Wünschen nicht nur teilweise sondern vollkommen entsprechen.
Um mehr auf die individuellen Präferenzen der eigenen Kunden eingehen zu können, setzen Unternehmen vermehrt auf den Mass Customization-Ansatz. Mass Customization (MC) ermöglicht den Unternehmen ihren Kunden nahezu exakt das zu bieten, was diese verlangen, da die Produkte individuell zusammengestellt werden können. Für die Unternehmen, die MC-Produkte ins Leistungsprogramm aufnehmen möchten, stellt sich auf strategischer Ebene vor allem die Frage, welche Kunden sich überhaupt für MC interessieren und welche die bisherigen Standardprodukte bevorzugen.
Um der Praxis auf diese Frage eine Antwort liefern zu können, interessiert im Folgenden, welche Persönlichkeitsmerkmale auf Kundenseite das Ergebnis einer MC-Konfiguration beeinflussen und inwieweit dieses Ergebnis die Preisbereitschaft der Kunden bedingt. Die empirische Untersuchung konnte zeigen, dass sämtliche untersuchten Persönlichkeitsmerkmale einen positiven Einfluss auf den Mehrwert eines MC-Produktes haben. Es wurde jedoch nachgewiesen, dass nur ein Bestandteil dieses Mehrwerts die Preisbereitschaft signifikant steigert. Darüber hinaus konnte der Fähigkeit, die eigenen Präferenzen ausdrücken zu können, ein moderierender Effekt der eben beschriebenen Zusammenhänge nachgewiesen werden.
Entgegen den Erkenntnissen vorheriger Studien konnte aufgezeigt werden, dass nicht immer eine um 100% und mehr gesteigerte Preisbereitschaft für MC-Produkte vorliegt. Die Untersuchungsergebnisse lassen ferner umfassende Implikationen für die Marketingforschung und Marketingpraxis zu, insbesondere bezüglich genauer definierter Zielgruppen für MC.
Aktualisiert: 2020-01-06
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Der nächste Online-Shop ist immer nur einen Klick entfernt. Angesichts des hohen Wettbewerbsdrucks ist es heutzutage immer schwieriger mit einem Online-Shop konkurrenzfähig zu bleiben. Allein durch sein Warenangebot kann sich kaum ein Shop von anderen abgrenzen. Ebenso wenig haben Shopkonzepte, bei denen Waren lediglich informativ angeboten werden, immer weniger Erfolg. Ein zentraler Begriff ist hierbei das „Kauferlebnis“: Um Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden, müssen beim Online-Auftritt die Emotionen der Kunden angesprochen werden. Denn Emotionen bestimmen unser Leben und sind auch für die meisten unserer Entscheidungen maßgeblich. Dies gilt insbesondere bei Einkaufsentscheidungen: Über 95 % aller Entscheidungen werden unterbewusst und auf der emotionalen Ebene gefällt. Vor diesem Hintergrund rücken Emotionen auch beim Online-Shopping immer stärker in den Fokus. Schnelle, emotionsgeleitete Entscheidungen sind auch beim Kauf und bei der Bestellung im Internet die Regel. Um heute im E-Commerce erfolgreich zu sein müssen Unternehmen das Gefühlsleben ihrer Konsumenten in Bezug auf den Online-Shop genau verstehen. Denn nur, wenn sich die Kunden in einem Online-Shop wohlfühlen, ihre Begeisterung geweckt wird und während der Shopping-Episode positive Emotionen erlebt werden, sind diese bereit ihre Warenkörbe zu füllen, wiederzukommen oder die Seite weiterzuempfehlen.
Dieser Problemstellung nimmt sich die vorliegende Studie an, indem untersucht wird, inwiefern differenzierte Emotionen während des Online-Shoppings auftreten können. Als Dimensionen der emotionalen Reaktionen werden drei positive sowie drei negative Emotionen näher betrachtet. Darüber hinaus wird deren Effekt auf zentrale Konstrukte des Konsumverhaltens, in diesem Fall Wiederkaufabsicht, Weiterempfehlungs- bzw. Beschwerdeverhalten fokussiert betrachtet. Das hierzu erstellte Kausalmodell wird mit Hilfe des PLS-Ansatzes untersucht. Die Ergebnisse dieser Studie verdeutlichen die herausragende Bedeutung von Emotionen im Kontext des Online-Kauferlebnisses. Sie bestätigen die Existenz nachhaltiger Effekte von Emotionen auf verhaltensbestimmende Größen wie Wiederkaufabsicht und Word-of-Mouth-Absicht. Abschließend werden auf Basis dieser Ergebnisse Implikationen zu den Ergebnissen der Untersuchung beschrieben, die insbesondere gehaltvolle Anhaltspunkte zur Optimierung der Emotionsansprache in Online-Shops bieten.
Aktualisiert: 2020-01-06
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