Schlüsselwort: CSR-Kommunikation

Insbesondere die Fleischbranche gerät aufgrund vieler Krisen und Skandale in den letzten Jahren immer wieder in die öffentliche Kritik. Dies gefährdet die Reputation der gesamten Branche. Die Übernahme von Corporate Social Responsibility bietet den Unternehmen u. a. die Möglichkeit ihre Reputation zu verbessern und Skandalen vorzubeugen. Um diese Vorteile nutzen zu können ist es nicht nur wichtig gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, sondern die Stakeholder auch über das Engagement des Unternehmens überzeugend zu informieren. Die Einführung von CSR-Standards könnte eine glaubwürdige CSR-Kommunikation unterstützen. Vor diesem Hintergrund ist Inhalt des Buches die Implementierung und Kommunikation von CSR in der deutschen Schweinefleischbranche zu untersuchen, diesbezüglich Handlungsbedarf aufzuzeigen und Handlungsempfehlungen zu geben. Dies erfolgt unter Berücksichtigung der an die Schweinefleischbranche formulierten Stakeholder-Anforderungen, der Unternehmens-Aktivitäten sowie der Rahmenbedingungen der Branche. Die Ergebnisse zeigen, dass in der Branche schwierige Rahmenbedingungen für eine glaubwürdige CSR-Kommunikation mit den Konsumenten bestehen. Die befragten Unternehmen setzen bereits CSR-Maßnahmen um, deren Umfang zwischen den unterschiedlichen CSR-Handlungsfeldern und abhängig von verschiedenen Unternehmenscharakteristika variiert. Bisher werden v. a. die externen Stakeholder von den Unternehmen nur in geringem Maße über deren CSR-Engagement informiert. Zwischen den Anforderungen der Stakeholder und den durchgeführten Maßnahmen der Unternehmen können Diskrepanzen festgestellt werden. Verbraucher würden CSR-Kriterien in ihrem Kaufverhalten berücksichtigen, wenn sie darüber informiert wären. Unabhängig zertifizierte Labels werden von ihnen als glaubwürdigste Informationsquelle bewertet. Die Unternehmen beurteilen eine solche Lösung sehr heterogen. In der Branche bereits vorhandene Qualitätsstandards sind bisher nur begrenzt für eine CSR-Kommunikation geeignet. Insgesamt wird deutlich, dass auf Unternehmensebene sowohl bei der Implementierung als auch bei der Kommunikation noch Handlungsbedarf besteht. Branchenweite Initiativen könnten sich auf die Reputation aller Unternehmen positiv auswirken. Zur Unterstützung einer glaubwürdigen CSR-Kommunikation der Unternehmen können für eine Standardisierung von CSR verschiedene Möglichkeiten aufgezeigt werden, die die Charakteristika der Branche berücksichtigen.