Vergleichende Werbung
Bedeutung, Wirkweise, empirische Untersuchung
Bettina Fischer, Frank Huber, Angelika Wiltinger
Vergleichende Werbung ist in Deutschland seit den drei Grundsatzurteilen des BGH im Jahre 1998 erlaubt. Dennoch wird sie von der werbetreibenden Industrie eher zögerlich eingesetzt. Dies verwundert um so mehr, sind doch die werbetreibenden Unternehmen aufgrund gestiegener Kostenstrukturen einerseits und wachsendem Werbeaufkommen andererseits immer mehr dazu gezwungen, kommunikationspolitische Maßnahmen zu wählen, die eine hohe Werbeeffizienz erwarten lassen. Sowohl die bisherige empirische Forschung mit Schwerpunkt USA als auch die im vorliegenden Artikel vorgestellte eigene empirische Untersuchung zeigen, dass vergleichende Werbung eine deutlich höhere Werbewirkung als konventionelle Werbung haben kann und dieser Vorteil der erhöhten Werbewirkung insbesondere dann zum Tragen kommt, wenn vergleichende Werbung in Verbindung mit Maßnahmen zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit beim Konsumenten eingesetzt wird. Unter Berücksichtigung der erläuterten Gestaltungsempfehlungen für die Praxis können Risiken wie die Fehlidentifikation des werbenden Unternehmens oder die reduzierte Glaubwürdigkeit des Werbevergleichs vermieden und die Chancen der deutlich erhöhten Werbewirkung genutzt werden.
