Planung und Durchsetzung von Preiserhöhungen
Theoretischer Bezugsrahmen und explorative Untersuchung für Fast Moving Consumer Goods
Gabriele Brambach
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie Hersteller von Fast Moving Consumer Goods Preiserhöhungen erfolgreich planen und bei Handelspartnern und Verbrauchern durchsetzen. Dazu werden auf der Basis empirischer Analysen von Paneldaten und Experteninterviews sowie einschlägiger Theorien drei Perspektiven zu einem ganzheitlichen Ansatz verknüpft. In einer Umweltanalyse wird gezeigt, wie Verbraucherverhalten, Wettbewerbsintensität und Handelsmacht den Preiserhöhungsspielraum eines Herstellers begrenzen. Die Analyse erfolgreicher Preiserhöhungskonzepte zeigt, wie durch eine stimmige, kreative Kombination von Parametern des Marketingmix ein Preiserhöhungsspielraum geschaffen bzw. abgeschöpft werden kann. Schließlich werden unter Verwendung der Erkenntnisse des Prozessmanagements das Vorgehen der Planung und Durchsetzung von Preiserhöhungen strukturiert und erfolgskritische Steuerungsaspekte herausgestellt. Den resultierenden Bezugsrahmen können Unternehmen direkt nutzen, um den Herausforderungen einer Preiserhöhung umfassend gerecht zu werden und sie erfolgreich durchzusetzen.
