Die Entwicklung und Gestaltung von Markenqualitätssignalen von Fast Moving Consumer Goods am Beispiel der Waschmittelmarken von Henkel
Keiko Kirihara
Der Qualitätsansatz ist zentraler Bestandteil der Markenkonzeption. Die verschiedenen Qualitätsausprägungen sind wegen hoher objektiv-technischer Qualitätsstandards in vielen Märkten – allen voran im Konsumgüterbereich für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) – für die Konsumenten immer schwieriger zu erfassen. Qualitätsorientierte Verkaufsoffensiven des Handels, der mit einem markenähnlichen Auftritt seines Sortiments in höherpreisige und damit profitablere Marktsegmente vorzudringen versucht, rütteln zudem an der Glaubwürdigkeit der qualitätsorientierten Markenkonzeption. Die Erhaltung des markenspezifischen Qualitätsansatzes ist jedoch für die Markenartikelindustrie von grundlegender Bedeutung. Denn nur über ein Qualitätsversprechen ist eine höhere Preisstellung des Markenartikels gegenüber Handelsmarken sowie Niedrigpreisangeboten in den Märkten durchsetzbar. Eine markenspezifische Qualitätsdifferenzierung erscheint vor dem Hintergrund nivellierter objektiv-technischer Produktqualitäten nur über ein subjektives und damit wahrnehmungswirkungsbezogenes Qualitätsverständnis denkbar. Damit rücken Qualitätssignale, die eine bestimmte Qualitätsbeschaffenheit vermitteln, in den Fokus gestalterischen Interesses. Vor diesem Hintergrund befasst sich die Studie mit dem Aufbau eines anwendungsorientierten Entwicklungs- und Gestaltungsansatzes für Qualitätssignale von FMCG-Marken zur gezielten Einflussnahme der Qualitätswahrnehmung des Konsumenten – und damit seiner Kaufbereitschaft. Dabei erfolgte eine umfangreiche Auseinandersetzung mit aktuellen, vornehmlich neuroökonomisch geprägten Forschungsbeiträgen. Ein derartiger praxisorientierter Konzeptansatz, der die Vielzahl bisheriger Studienergebnisse und theoretischer Ansätze der noch jungen Disziplin der Neuroökonomie in einen ganzheitlichen handlungsorientierten Kontext integriert, ist bisher nicht bekannt.
