Autor: Stephan Feige

Aktuell wirbt Apple mit dem Slogan 'Designed by Apple in California' um die Gunst des Publikums. Volkswagen hat bereits vor Jahren den Golf GTI prominent mit 'Pretuned by German engineers' promoted und die Zahl der Schweizer Unternehmen, die in den letzten Jahren mit ihrer Herkunft werben, ist fast unüberschaubar. Sogar die amerikanischste aller Marken – Coca-Cola – betont unablässig die Swissness ihrer Produkte. Alle Ansätze beruhen darauf, dass die Authentizität von Produkten – hier mit der Herkunft als Indikator – ein grosses und im Zeitalter der Globalisierung immer wichtiger werdendes Kundenbedürfnis ist und offenbar bei den Kunden eine erhöhte Zahlungsbereitschaft auslöst. Die Nutzung der Swissness ist damit die Schweizer Ausprägung einer 'Country of origin'-Strategie. Nicht zuletzt aufgrund der steigenden Bedeutung des Themas untersuchen wir den Status der Swissness und der Marke Schweiz mit eigenen Studien seit 2006. Grundsätzlich sind wir davon überzeugt, dass Einstellungen sehr stabil sind – ganz besonders auch Images von Ländern. Dies lässt sich im Positiven wie Negativen auch für die Schweiz beobachten. Schweizerischen Produkten und Dienstleistungen wurden bereits vor vielen Jahren dieselben guten wie schlechten Eigenschaften zugeschrieben. Dennoch war es ein Ziel der aktuellen Befragung, zu erheben, ob sich das Bild der Schweiz im Ausland verändert hat. Hauptargument war insbesondere die in den letzten Jahren besonders intensiv geführte Diskussion im Bankenwesen mit den Themen des 'Datenklaus', der 'Safe Heaven'-Diskussion, die umstrittene Herausgabe von Bankkundendaten an US-Behörden und kommunikative Störungen im Verhältnis zu mehreren EU-Ländern, insbesondere zu Deutschland, Frankreich und Italien. Eine zentrale Frage dieser Studie ist somit, inwieweit sich das Image der Schweiz in den letzten Jahren verändert hat und wie die Schweiz sowie Schweizer Produkte und Dienstleistungen heute wahrgenommen werden. Neben der Wiederholung und Aktualisierung der Studie haben wir 2013 eine Reihe neuer Aspekte integriert. So messen wir dieses Jahr erstmals fundiert die Zahlungsbereitschaft für Swissness, also den Mehrwert bzw. das Preispremium, das Schweizer Produkte aufgrund ihrer Herkunft erzielen können. Die genutzte van Westendorp-Methode gibt sicherlich noch keine endgültigen Antworten, bringt aber etwas mehr wissenschaftliche Absicherung in die Spekulationen und anekdotischen Erfahrungsberichte. Gleichzeitig beschreiben wir 2013 erstmals den typischen Swissness-Käufer in der Schweiz. Wir haben hierzu Einstellungen und demographische Daten aus der WEMF-Datenbank speziell nach dem Aspekt der Affinität zu Schweizer Produkten ausgewertet. Da im Juni 2013 nach langen Geburtswehen und intensiven Diskussionen nun die Swissness-Vorlage vom Parlament beschlossen wurde, wird als Gastautor Dr. Felix Addor vom Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum (IGE) die neue Rechtslage in den Grundzügen darlegen. Und schliesslich versuchen wir eine Interpretation aller Fakten und Erkenntnisse der Swissness, um daraus Hinweise für Gestaltung des Marketings, sowohl auf strategischer als auch auf umsetzungsorientierter Ebene abzuleiten. Wir als Autorenteam freuen uns auf angeregte Diskussionen. Diese Studie ist nur aufgrund der vielfältigen Unterstützung unserer Partner möglich. Wir danken explizit der GfK Switzerland für die Bereitstellung der Befragungspanels in den untersuchten Ländern. Jung von Matt/Limmat gebührt Dank für den Satz und die optische Gestaltung der Studie. Die WEMF und Management Tools öffneten ihre Datenbank für die Beschreibung der Swissnessaffinen Käufer. Und schliesslich wäre diese Studie ebenfalls nicht möglich gewesen ohne die finanzielle Unterstützung durch die Credit Suisse als Hauptsponsor sowie die Emmi, die Migros sowie Switzerland Global Enterprise. Wir danken allen Partnern herzlich. Viel Freude beim Lesen wünschen Stephan Feige, Peter M. Fischer, Dominique von Matt und Sven Reinecke